для какой стадии жизненного цикла товара наиболее характерны продуктовые инновации
Что такое жизненный цикл товара: объясняем
Узнайте, какие существуют этапы жизненного цикла продукта и научитесь рассчитывать его для своих товаров
Жизненный цикл товара — это период, когда продукт находится на рынке. Рано или поздно товар вытесняет более совершенный или более дешевый аналог. На длительности жизненного цикла товара сказываются веяния моды, тенденции и технический прогресс.
Содержание
Понятие жизненного цикла можно применить не только к отдельному товару, но и к классам и категориям товаров. Классы, например, бытовая электротехника, обычно держатся на рынке долго, в то время как жизненный цикл отдельных товаров, например, телевизоров, относительно короткий из-за того, что конкуренты постоянно пытаются превзойти друг друга в технологиях.
Знание о жизненном цикле товара помогает понимать, как лучше всего презентовать свой товар в конкретный момент, а также выявить первые признаки перехода к новому этапу, что дает возможность продумывать стратегию продвижения продукта на несколько шагов вперед.
Давайте рассмотрим, какие этапы жизненного цикла товара существуют.
Этапы жизненного цикла товара
Маркетологи выделяют четыре фазы в жизненном цикле товара.
Давайте разберемся, как определить жизненный цикл товара.
Как определить этап жизненного цикла товара
Маркетологи выделяют пять основных кривых в жизненном цикле товара. Каждая из них свидетельствует об определенных этапах развития товара и сигнализирует о том, что нужно делать, чтобы продлить жизненный цикл. Давайте рассмотрим каждую кривую подробнее.
Кривая «БУМ»
Кривая «БУМ» отображает стадию роста, которая долго не трансформируется в стадию зрелости и упадка.
Подобная кривая характерна для популярных продуктов со стабильным процессом производства, дистрибьюции и продаж в течение длительного времени. Добиться постоянного роста могут зачастую лидеры рынка в своей нише, которые эффективно прививают клиентам лояльность к бренду.
Кривая роста-спада
Эта кривая, которую также называют «плато», отображает быстрый рост и пропорционально быстрый спад до уровня определенной стабильности.
Такая кривая характерна для товаров, которые продвигаются под влиянием краткосрочных трендов. К примеру, такие игрушки, как спиннеры и пенопластовые самолетики имели быстрый рост популярности и такой же резкий спад спустя время.
Кривая с повторным циклом
Это кривая с чередующимися циклами спада и роста.
Подобная кривая характерна для таких сезонных товаров, как мороженное, солнечные очки, крем для загара и прочее. Эти товары востребованы не всегда, а только летом, поэтому они имеют ярко выраженную стадию роста и спада по окончании сезона.
Кроме сезонных товаров, по такой кривой движутся товары, которые время от времени снова обретают популярность. Например, мерчендайзинг Star Wars и Harry Potter становится востребованным с выходом очередного фильма франшизы.
Кривая новых подъемов
Это кривая с повторяющимися периодами роста продаж без большого спада. Ее также называют гребешковой кривой.
Такая кривая характерна для товаров, которые на стадии зрелости демонстрируют новый рост благодаря успешному развитию продукта, привлечению новой аудитории и увеличению частоты использования продукта. Чтобы достичь такого уровня, компании адаптируют ассортимент под потребности покупателей.
При первых признаках спада спроса на стадии зрелости бренды модифицируют продукт, обновляют его до новой версии, дополняют новыми свойствами, чтобы сохранить интерес существующих клиентов и привлечь новых потребителей.
Кривая провала
Эта кривая не имеет большого роста и и не достигает стадии зрелости, а быстро переходит в стадию спада.
Кривая провала характерна для неудачных товаров, которые не пользуются спросом. Если на стадии внедрения и наблюдается рост объема продаж, то это скорее всего благодаря пробным покупкам, которые не перейдут в повторные из-за низкого качества продукта или несоответствия пользы и цены.
Поздравляем, вы узнали, что такое жизненный цикл товара, ознакомились с его этапами и кривыми, которые отображают разные стадии.
Что такое жизненный цикл товара
Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:
Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.
Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.
Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:
Что такое маркетинг жизненного цикла товара
Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:
Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.
Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара
Жизненный цикл продукта представлен в виде концепции, учитываемой компанией при разработке товарной политики. Эта теория позволяет:
К недостаткам концепции можно отнести:
Фазы жизненного цикла товара
Выход на рынок
Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.
Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.
Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.
Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.
Коллтрекинг
Что важно сделать во время первого этапа:
Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию
В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.
Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.
Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.
Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:
Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.
Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:
Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене
Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.
Быстро выходите на рынок
Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.
Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.
Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.
Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.
Что важно сделать во время второго этапа:
Максимизируйте долю рынка
В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.
На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.
Зрелость
Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.
В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.
Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка
Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.
Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.
Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.
На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.
Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда
Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.
Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.
Применение модели жизненного цикла товара
Модель ЖЦТ может применяться в следующих сферах:
Базовые кривые ЖЦТ
Жизненный цикл товара изображается с помощью нескольких кривых, которые отражают показатели продаж и прибыли за определенный временной отрезок. Помимо основных вариантов кривых существуют дополнительные, демонстрирующие спрос на продукцию, исходя из политики ценообразования, маркетинговых и управленческих решений. К основным кривым ЖЦТ относят следующие варианты.
Характеризует возникновение высокого спроса на определенные позиции товаров. Покупательский спрос удерживается длительное время, это способствует стабильному росту показателей продаж и прибыли. Обычно «БУМ» характерен для популярных товаров, что поддерживается соответствующей маркетинговой стратегией компании. Товары этой категории не становятся зрелыми, благодаря чему не происходит спада, как с другими продуктами. Известными примерами можно назвать товары от Apple, продукцию Coca-Cola.
«Плато» или «рост–спад»
Эта кривая показывает стремительное увеличение интереса к товарам и такое же быстрое падение спроса. При этом продажи продолжаются в стадии зрелости продукта. Кривая характерна для хорошо знакомого покупателям качественного товара, успевшего заслужить их доверие. При формировании такой репутации продукта в расчет берутся также веяния моды и тренды. При наступлении зрелости товару отдают предпочтения консерваторы, новые покупатели охотнее предпочитают технологичные новинки. Примером могут служить электронные книги или планшеты.
«Сезонность» или кривая с повторным циклом
Эта модель демонстрирует спрос на товар, который возобновляется через некоторый временной промежуток. Чаще всего это происходит с сезонными товарами или продуктами, на которых возникает периодический спрос. В момент наступления зрелости и спада кривая ползет вверх или вниз, что демонстрирует повторный цикл. Спрос на такие товары диктуется сезонной потребностью или модными тенденциями, к примеру, ностальгией по определенному периоду. Примеры таких товаров — ретро-аксессуары, зимняя одежда.
«Гребешок» или кривая новых подъемов
Кривая показывает рост покупательского спроса, характерного для стадии зрелости, в виде волнообразного движения. Такая продукция относится к хорошим товарам, которыми интересуется значительное количество покупателей. Клиенты выбирают продукты не только из-за качества, но и благодаря достойному уровню сервиса. Различные модификации товара способны стимулировать покупательский интерес, что продлевает стадию зрелости продукта. Примером могут стать автомобили BMW, на которые всегда стабильный спрос, а новые модели стимулируют подъем интереса.
«Провал»
Эта кривая характерна для непопулярной продукции, которая не оправдала затраты на производство. Сразу после начала продаж товар перестают приобретать, из-за чего у него отсутствует момент роста, и не достигается стадия зрелости. Кривая показывает, что если покупки и совершаются, то прибыль от этого слишком незначительна, чтобы ее учитывать. Такое происходит, если клиентов не удовлетворяет качество, стоимость или свойства продукции. Пример — дорогие препараты, имеющие более доступные по цене аналоги.
Как продлить жизненный цикл товара
Продление ЖЦТ можно устроить на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения. Продлить определенную стадию поможет:
Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Теорию ЖЦТ с другими методами маркетинга связывают:
Выводы о жизненном цикле товара
Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.
Разбираем концепцию жизненного цикла инноваций на примере Apple
Любые процессы протекают во времени, то есть имеют начало, движение вперёд и конец. Также, как и процессы, технологии и товары проходят через подобные стадии, которые в совокупности составляют жизненный цикл.
Жизненный цикл инноваций – промежуток времени, в течение которого происходит создание, выпуск и использование инновационного продукта, позволяющего достичь поставленных целей.
Жизненный цикл состоит из нескольких этапов, включающих в себя стадии зарождения, роста, зрелости и отмирания. Спустя определённое время продукт становится непривлекательным для потребителей или нерентабельным для производителей. Поэтому необходимо постоянно его совершенствовать, внедрять изменения, либо заменять другим.
Концепция жизненного цикла инноваций
Концепция жизненного цикла инноваций является важным моментом при планировании реализации инновационного проекта и организации инновационного процесса.
Её значение можно охарактеризовать следующим образом:
Этапы жизненного цикла инноваций
Жизненный цикл инновационного проекта состоит из следующих этапов:
Пример инновации по этапам
В качестве примера можно привести идею с планшетами Apple:
Сроки этапов жизненных циклов
С целью определения приблизительной продолжительности этапов жизненных циклов инноваций необходимо провести тщательный анализ, включающий:
Прогнозирование сроков продолжительности стадий позволяет определить максимальный период роста и развития нового продукта.
Возможности ускорения инноваций
Существуют организации, которые оказывают поддержку и помощь для развития инновационных идей. Они разрабатывают специальные программы и мероприятия. Поддержка заключается в предоставлении финансовых средств, материальных ресурсов, экспертного обучения.
Рекомендации
При разработке нового изобретения важно помнить, что не стоит растягивать процесс планирования внедрения на рынок. Каждый день в мире появляется инновационное изобретение, поэтому большое количество времени, затраченное на разработку, может стать причиной того, что разрабатываемый проект будет уже неактуальным. Поэтому, чем быстрее инновация внедряется на рынок, тем больше шансов для успеха.
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – временной отрезок, на всем протяжении которого товар существует и обращается, начиная с момента выхода на рынок и заканчивая исчезновением с рынка. Это понятие играет ключевую роль в современном маркетинге.
Четыре ключевых этапа
Продолжительность жизненного цикла у товара сильно различается. Однако в любом случае цикл любого продукта, выводимого на рынок, подразделяется на четыре главных этапа:
Каждый из четырех этапов имеет ряд особенностей и нюансов, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Понимание свойств каждого этапа играет ключевую роль в эффективности управления продуктом. Напротив, плохое знание товара нередко приводит или к недостаточному финансированию его продвижения, или наоборот, к чрезмерному перерасходу.
Стадия внедрения
Первый этап характеризуется появлением продукта на рынке. Длительность во многом зависит как от свойств товара, так и от усилий, которые компания прилагает для вывода нового продукта. Сильно ускорить процесс поможет рекламная поддержка и привлечение инвестиций.
Особенности
На стадии внедрения маркетолог должен учитывать следующие особенности этапа:
Что касается ценообразования, на стадии внедрения обычно используется один из двух путей: стратегия низких цен либо стратегия «снятия сливок». Первый путь на случай необходимости быстро захватить рынок. Второй вариант подходит, если новинка имеет ярко выраженные преимущества перед конкурентами, а потребитель не сильно чувствителен к цене продукта.
Аудитория
Целевой аудиторией товара на стадии внедрения являются так называемые новаторы. Это весьма немногочисленная группа потребителей, заинтересованных в новинках. Широкому потребителю продукт на этом этапе зачастую неинтересен, поэтому все внимание компании должно быть сосредоточено на удовлетворении интересов новаторов. Ключевые действия на первой стадии:
Если все сделать правильно, на стадии внедрения группа новаторов сформирует положительное мнение о продукте и будет мотивировать широкого потребителя на покупку нового товара.
Реклама
Что касается продвижения, главные инструменты на стадии внедрения – это пробные покупки, качественный сервис, поиск надежных партнеров в выбранных каналах сбыта. Основная цель продвижения на первом этапе – сформировать осведомленность как можно большей группы потребителей о появлении нового продукта, его свойствах, возможностях, достоинствах и цене.
Стадия роста
Второй этап – стадия роста – это золотое время для компании, которая вывела на рынок новый продукт. На всем протяжении стадии спрос на товар непрерывно увеличивается, как и растет объем его продаж. Именно постоянное увеличение объема продаж является одной из главных целей стадии наряду с обеспечением максимальной продолжительности этапа роста.
Кроме перечисленных ранее моментов на стадии роста есть ряд других важных особенностей:
Стадия роста характеризуется расширением потребительской аудитории. Пробные покупки привлекают даже консервативных покупателей. Значимость потребителей-новаторов отходит на задний план, на их место встает более массовый покупатель. Акцент во время второй стадии делается на расширении аудитории и активное формирование у них лояльности к продукту.
Продвижение
Отдельно стоит поговорить об особенностях продвижения на стадии роста. Ключевые этапы:
Правильные действия в плане продвижения делают стадию роста максимально длительной. Точная продолжительность этапа зависит от усилий компании, особенностей продукта, рынка.
Стадия зрелости
Третья стадия характеризуется стабильностью. Спрос на продукт практически перестает расти и остается на одном уровне. То же самое касается количества конкурентов и цены – все плюс-минус одинаково на всем протяжении стадии зрелости. Рассмотрим основные особенности этапа:
Что касается продвижения, стратегия рекламных кампаний на стадии зрелости ориентирована на поддержание высокой осведомленности потребителей о товаре. Важно информировать их о выходе новых модификаций продукта. Основным инструментом выступает проведение акций.
Ключевая цель стадии зрелости – поддержание максимального уровня лояльности как среди потребителей, так и среди дистрибьюторов. Этот этап также нужно «растягивать» до последнего, так как следующая стадия жизненного цикла характеризуется стабильным упадком показателей.
Стадия спада
Четвертый, заключительный этап выражается в постепенном завершении жизненного цикла товара. Если продукт перешел в эту стадию, вовсе необязательно завершать какие-либо работы в отношении него. Напротив, даже на последнем этапе можно совершить действия, способные выжать из продукта максимум. Рассмотрим основные особенности последней стадии спада:
Стадия спада может пойти по одному из двух сценариев. Первый – продолжительный уход продукта с рынка, что часто происходит с актуальными товарами, поддержка которых прекращается из-за растущих издержек. Второй – напротив, быстрое угасание «жизни» продукта – обычно это случается, когда на рынке появляется более совершенный товар-заменитель.
Как и на всех предыдущих этапах, на стадии спада имеет смысл заниматься продвижением. Стратегия акцентирована на смещение бюджета из ATL- в BTL-активы, сокращение расходов на рекламные кампании, максимальное удержание потребителя. Используются преимущественно недорогие каналы коммуникации, которые дают при этом максимально возможный охват.
Сферы применения
Понимание стадий жизненного цикла продукта и их особенностей крайне важно для каждого маркетолога. Рассмотрим основные способы применения этих знаний более подробно.
Управление ассортиментом
Сама по себе модель жизненного цикла товара плохо подходит для управления ассортиментом. Однако именно на ней базируются многие инструменты стратегического планирования, в том числе матрицы BCG и GE. Понимание стадий развития продукта на рынке также поможет при выполнении ABC- и XYZ-анализа, в том числе их комбинированной версии – ABCXYZ-анализа.
Управление разработкой
Знание рассматриваемой модели дает понимание того, когда вводить новые разработанные товары взамен старых, жизненный цикл которых подходит к логическому завершению. Без этого интервал между вводом и выводом продуктов будет либо слишком большим, что приведет к проседанию прибыли, либо слишком коротким, и компания получит от этого меньше выгоды.
Прогнозирование продаж
Если компания уже неоднократно выводила на рынок товары, то просчитать примерную динамику продаж аналогичного или похожего продукта будет несложно. Кривая роста, стабильности и спада у похожих товаров будет сходной. Конечно, не приходится рассчитывать на 100 % совпадение показателей, но примерное представление с помощью модели получить можно.
Знание особенностей жизненного цикла продукта обязательно поможет в работе даже с учетом того, что модель в чистом виде не применяется. Вместе с этим важно уметь проводить ABC- и XYZ-анализ, так как эти инструменты тесно связаны с управлением ассортиментом.