На чем основан маркетинг люкс брендов
Маркетинг-стратегия luxury брендов в кризис
Эксперты проанализировали пути продвижения люксовых марок на нестабильном рынке
Очевидно, что все бренды сегмента премиум и люкс усиливают отношения с существующими клиентами. Поэтому основной акцент делается на работе с CRM базой. Среди клиентов с высоким доходом неоспоримым критерием выбора является лояльность к бренду и высокое качество продукта. Такой потребитель скорее откажется от субститутов для того, чтобы сохранить должный уровень потребления. Сегодня уменьшается частота покупок, но лояльность аудитории остается.
Поведение клиента меняется. Если раньше покупали без примерки, везли из Европы все подряд, забивая свои шкафы и позволяя продуктам портиться, то сейчас мы видим тенденцию ответственного потребления. Клиент относится к покупкам выборочно и аккуратно. Тем не менее чаще всего остается лояльным к любимому бренду, не смотря на новое ценообразование. В такой ситуации важно очень внимательно выстраивать отношения с существующими клиентами, чтобы удержать их, а не оттолкнуть.
Иллюстрация Depositphotos
Брендам необходимо помнить про комфорт, доступность информации, осведомленность потребителя о новых продуктах и коллекциях, про удобство в доставке, кастомизированный подход к той или иной услуге.
Ни в коем случае нельзя забывать про инновации и технологичность в обслуживании. Сегодня российский потребитель проводит в гаджетах около 9 часов: за компьютером – на работе, со смартфоном или планшетом – в дороге. Практически 100% клиентов с высоким достатком владеют в среднем двумя гаджетами и тенденция к гаджето-мании продолжает усиливаться.
На первый план для многих люксовых fashion брендов выходит e-commence. Поэтому бренды перераспределяют рекламные бюджеты в digital. Важной тенденцией становятся мобильные приложения, которые позволяют делать сервис покупок удобнее, больше узнавать клиента и распознавать его потребности.
Юлиана Гордон, Генеральный директор интернет-магазина AIZEL.RU
Маркетинг переориентировался в сторону более тщательной работы с существующей клиентской базой, а также инструментов удержания и сохранения клиентов. Мы изменили стратегию Emailing-маркетинга и делаем рассылки для каждого клиентского сегмента в отдельности.
Ввели услугу «консультация стилиста», «персональный шоппер», «предзаказ коллекций с подиума», «доставка день-в-день». Существенно пересмотрели ассортиментную политику: расширили ассортимент по группам B и C, ввели категорию «Спорт», Beauty; добавили бренды, которые хотят клиенты (так называемые бренды «золотого списка», среди которых Gucci, Valentino, Jimmy Choo, а с сезона весна-лето Burberry, Etro, Moschino и др.).
Запустили раздел «Журнал». Контент становится важной частью маркетингового наполнения сайта и создает дополнительную ценность для клиента – последние тренды в мире моды, креативные съемки, интервью.
Также мы активно поддерживаем российскую моду и российских дизайнеров, предоставляя им платформу Market Place. На одном сайте в одном пространстве наряду с мировыми модными домами представлены такие российские дизайнеры, как Chapurin, Terekhov, A la Russe, Alena Ahmadullina, Izba Rouge, Natalia Gartz, Vita Kin, Denis Simachev, Anya–Vanya, Blank Moscow, Arctic Explorer и другие.
Мы не экономим на маркетинге и продолжаем инвестировать в эффективные каналы. Наш принцип – 360 градусов – т.е. мы задействуем все каналы продвижения, обеспечивающие «круговое» покрытие как в онлайн, так и в оффлайн-среде.
Кроме того важной имиджевой составляющей нашей стратегии являются выездные мероприятия в регионах. Из последних интересных проектов не могу не назвать коллаборацию с брендом Microsoft по созданию pop-up галереи.
Среди перспективных направлений считаем партнерские мероприятия. Планируем значительно усиливать и развивать партнерские активности в ближайшее время с авиакомпаниями, салонами красоты, мобильными операторами, спортклубами, банками.
Как упомянула Юлиана Гордон, еще один важный тренд – коллаборации. Коллаборация с близкими по духу и позиционированию брендами сильнее воздействует на целевую аудиторию. Например, Bugaboo. Это модные коляски для младенцев. Бренд в позиционировании играет на территории искусства. Поэтому бренд с удовольствием коллаборирует с журналом Interview, создавая специальный дизайн для колясок с известным принтом Энди Уорхола. Аудитория журнала пересекается с потребителями бренда, поэтому быть на его страницах очень важно для Bugaboo.
Другой интересный пример у бренда Maserati, который, открывая новый салон «Авилон», коллабориловался с косметическим брендом Aqua di Parma. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта.
При коллаборировании очень важно не забывать, что два бренда должны транслировать потребителю одинаковые ценности. Это дает статус, имидж и приятный бонус для аудитории. Отличные партнерские коллаборации всегда делает Harper`s Bazaar.
Светлана Евстигнеева, директор по маркетингу и PR Harper ` s Bazaar и Harper ` s Bazaar ART
Кардинально мы не производили изменений. Это уже не первый кризис и, я думаю, не последний, поэтому мы были готовы. Конечно, случились корректировки, но не в сторону сворачивания или «заморозки» активности, а, скорее, в сторону большего акцента на trade marketing. Стали больше заниматься PR. Развиваем сайт, социальные сети, а также используем возможности партнерских ресурсов для совместных коллабораций. С рекламными кампаниями изменения произошли в силу внешних объективных факторов. Количественно OOH сократилось из-за удорожания, ранее мы преимущественно использовали этот вид рекламы. В данный момент переключились на indoor непосредственно в местах продаж.
Бюджеты расходуем больше на клиентские мероприятия и POS программы, в меньшей степени на OOH. Активно практикуем интеграцию в партнерские события. Как пример одного из последних, можно выделить Цветочный Bazaar в партнерстве с компанией Rivoli в бутике бренда. По сути, это был клиентский день, но какой! Все гости попадали в цветочный сад, представлявший собой back stage сьемки спецпроекта, который Harper`s Bazaar делал специально для Rivoli. Высокий уровень продаж парфюмерии и косметики в этот день, говорит о несомненном успехе подобного формата.
Важным фактором жизни luxury бренда в кризис является лояльность клиентов. Лояльность наших клиентов основана, в первую очередь, на качественном продукте, который ежемесячно выпускается высоко профессиональной командой. Об успехе говорят цифры: за последний год AIR по России вырос на 104%, как ни у одного из наших конкурентов. А также инициация совестных активностей и вовлечение клиентов в наши мероприятия.
Партнерские мероприятия – уже устоявшееся явление. Например, бренд Maserati с начала года выступил партнером галереи RuArts, и дня рождения Novikov Group. При интеграции в партнерские мероприятия премиальных и люксовых брендов очень важно понимать потенциал по попаданию в ЦА бренда, возможную лидогенерацию. То есть необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации, тех или иных затрат по нескольким параметрам: по стоимости контакта, по качеству контакта, по потенциальной конверсии в покупку.
Наталья Чернова, издатель, генеральный директор, журнал Interview Россия, «Издательский Дом Интервью»
2014 год был очень активным для Interview. Маркетинговая деятельность была направлена как на стабилизацию бренда на рынке, так и на развитие. В 2015 году мы сконцентрировались на целевых проектах, которые позволяют, в первую очередь, укреплять отношения с существующими партнерами и читателями через новые форматы. А интеграция бренда издания в партнерские проекты легла в основу маркетинговой стратегии.
В этом году также снизили расходы на прямую рекламу. Зафиксировали расходы на продвижение журнала в сетях розничной продажи и расширили присутствие издания. Также изменилась ценность и форма рекламного сообщения. Оно стало индивидуальным и специальным. Мы не просто информируем, а вовлекаем в совместное творчество, провоцируем на действие: чтение, участие, дискуссию, голосование.
Перестали проводить категоричную границу между имиджевыми и клиентскими мероприятиями. Наши клиенты – это наши друзья и партнеры, которые позволяют укреплять имидж всех участников, в том числе и Interview. Прямой «разговор» с читателем выстраиваем через автограф-сессии, встречи с редакторами, лекции главного редактора и команды, вовлекаем читателей в творческие конкурсы. Большой акцент маркетинговой стратегии лежит на креативной составляющей. Приходится постоянно и много придумывать!
Отдельно хочется отметить событийный маркетинг в стратегии брендов. Особенно это коммуникация важна для люксовых производителей, так как при взаимодействии с брендом этого сегмента клиент опирается на эмоциональную ассоциацию. Поэтому авто, ювелирным и fashion производителям необходимо продолжать работать с амбассадорами, делать открытия, запуски, презентации моделей и коллекций. Хотя мы наблюдаем, что бюджеты стали ниже.
Юлия Еремина, генеральный директор Carrera y Carerra в России и СНГ
Строго говоря, мы стали аккуратнее тратить. Такая политика дает возможность посмотреть и оценить, что действительно необходимо для поддержания и усиления бренда на рынке, а без чего можно обойтись. Пришлось немного сократить рекламные расходы, но тем не менее вложения в ключевые для нас издания мы оставили практически на уровне 2013-2014 гг.
PR в кризис становится важным инструментом продаж – до людей необходимо донести в два раза быстрее и «вкуснее» – почему именно наш бренд, а не конкурентный они должны выбрать.
Мы всегда вкладываем в проекты, которые несут в себе культурную составляющую. В этом году, в год нашего 130-летия, мы выбрали несколько культурных проектов, среди которых выставка в музее современного искусства «Гараж», показ шедевров русского искусства из частных коллекций в Екатеринбурге. Для нас остаётся важным выделится среди многообразия мероприятий других брендов. Поэтому помимо бокала шампанского и приятной компании, мы предоставляем «пищу для ума» и культурную составляющую.
Также в этом году, по традиции, мы проведем несколько клиентских мероприятий на территории России и СНГ. Темой года станет юбилей, в честь которого наша муза и посланница марки Рената Литвинова сняла короткометражный фильм. Наши клиенты смогут увидеть его на два месяца раньше декабрьской премьеры.
Кстати, мы концентрируем усилия на существующих и новых клиентах, а также на идеальном ассортименте в магазинах партнеров, чуть меньше инвестируя в имиджевую рекламу.
К партнерским интеграциям мы подходим аккуратно – нам важно выдержать позиционирование очень особенной марки. Но всегда открыты к диалогу и готовы смотреть на потенциальных партнеров. После первой встречи сразу все станет ясно, ведь это как дружба или любовь – вы или подходите друг другу и получаете удовольствие от эффективного сотрудничества, или не надо даже и начинать.
Поиск путей оптимизации лежит в ярких креативных идеях, которые соединяют простые и понятные технологии и позволяют находить недорогие решения. В связи с этим мы усиливаем позицию, делаем шире PR коммуникацию, инвестируем в людей: стратеги, пиарщики и digital специалисты. Усиление экспертизы в премиуме дает возможность разрабатывать правильные решения, объединять созвучные друг другу бренды, увеличивая экспертизу в стратегии.
Дарья Котова, директор по развитию и маркетингу Музея современного искусства «Гараж»
2015 год выдался очень насыщенным для всей команды Музея современного искусства «Гараж». Несмотря на нестабильную экономическую и социо-политическую ситуацию, нам удалось открыть потрясающее здание, первый постоянный дом Музея. Опасений не было, мы просто знали, что сейчас именно то время, когда искусство выступит мостом, объединяющим людей разных национальностей и взглядов. Открытие «Гаража» посетило более 500 международных гостей: директора ведущих музеев, художники, кураторы, представители бизнес-сообщества, fashion-индустрии, — многие из которых приехали в Россию впервые.
Посещаемость Музея москвичами и гостями столицы, интерес к программам, осуществляемым в рамках нашей деятельности: образовательной, выставочной, исследовательской, — только растут. Как известно, кризисные ситуации являются катализатором изменений в культурной сфере и стремления людей инвестировать в себя, что можно проследить по посещаемости «Гаража»: за летние месяцы нас посетило более 300 000 человек, за первые выходные работы выставки Луиз Буржуа — более 7 000. Образовательный центр постоянно принимает учеников самых разных возрастов. Книжный магазин, кафе, библиотека — в любой день недели у нас стремятся проводить время. Мы очень ценим оказанное доверие и уделяем большое внимание комфорту посетителей во время их пребывания в Музее — от входа до выхода, ведь все в нашей жизни действительно складывается из мелочей. Спрос рождает предложение — конечно, мы анализируем результаты, следим за ожиданиями и отзывами посетителей, адаптируем работу Музея для максимально удобного посещения, устраиваем специальные акции в кафе, расширяем линейку сувенирной продукции и т. д.
В выходные, например, мы организовали совместный уик-энд с нашими коллегами — Третьяковской галереей на Крымском Валу. У любителей как классического, так и современного искусства был уникальный шанс объединить походы на выгодных условиях: посетители одного музея смогли приобрести билет во второй со скидкой в 60%.
Если говорить о рекламной и PR-активностях, то, помимо традиционных инструментов, наша команда сейчас делает большой упор на продвижение в web. Можно даже не подчеркивать скорость распространения информации и важность социальных сетей и онлайн-пространства.
И, разумеется, мы активно работаем с партнерами и патронами Музея. Благодаря поддержке неравнодушных к развитию культуры в России коммерческих и индивидуальных партнеров, мы можем реализовывать еще больше программ для посетителей. Понимая и принимая во внимание бизнес-задачи брендов, мы разрабатываем максимально комфортную систему партнерства как для компаний, так и для Музея и наших посетителей.
Текст: Анна Антонова, управляющий партнер агентства Louder
«Недостаточно просто назначить высокую цену продукту»: что делает бренд люксовым в современном мире
Раньше роскошью можно было назвать сумки с модного показа, дорогие меха и пятизвёздочные отели. Издание Digiday опубликовало материал, в котором главы креативных отделов кампаний люксовых американских брендов дают современное определение роскоши — многие из них говорят о заметной трансформации этого понятия. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод мнений представителей креативных отделов.
Для меня роскошь — значит быть особенным, что бы ты не делал. Оставаясь верным идее люкса, бренд должен выйти далеко за рамки него. Он должен оставаться верным качеству продуктов, но при это быть простым и вдохновляющим во всех каналах коммуникации. Более доступный не значит менее роскошный. Но при этом понятие роскоши исчезает, когда вы начинаете снижать цену продукта, чтобы привлечь большую аудиторию.
Тэмми Экенсвиллерглава креативного отдела Rebecca Minkoff
Джейн Льюисдизайнер Goat Fasion
Я верю, что в тот момент, когда когда потребитель решает, как относиться к бренду, для него одинаково важны собственный опыт и экспертная оценка. Для того, чтобы сделать продукт люксовым, недостаточно просто назначить ему высокую цену. Покупателям нужна ещё и эмоциональная связь. Ощущения от использования продукта влияет на степень его роскошности больше, чем его стоимость.
Кристен Наймэнглава креативного отдела Kate Spade New York
Много времени прошло с тех пор, когда мы могли назвать продукт люксовым только потому что он сделан из дорогих или редких материалов, или потому что был мало кому доступен. В то же время пока не стоит воспринимать роскошь как что-то интеллектуальное и доступное многим.
Для меня люкс — это уникальная вещь, которая может выразить индивидуальность своего владельца. Роскошь — это идеальная связь между продуктом и потребителем. При создании товаров класса «люкс» надо учитывать не только то, что бренд хочет сказать аудитории, но и то, что она сама хочет рассказать о себе.
Рони Зейданкреативный директор RO New York
Определение люкса не изменилось — это всё ещё высокий уровень эстетики и уникальности на всех этапах создания продукта. Что действительно изменилось, так это то, что покупатели думают о роскоши под влиянием маркетинговых кампаний, и это понимание зависит от их социального статуса.
Редакция vc.ru рассмотрела несколько примеров того, как люксовые бренды выстраивают коммуникацию в современном мире.
Например, Burberry транслирует аудио- и видеоконтент на экраны каждого своего магазина, а у всех продавцов есть доступ к мировой коллекции бренда через iPad. Цель подобных активностей — развлечь покупателей, продавая товар.
Кроме этого, магазин бренда по своей стилистике и навигационным возможностям напоминает сайт: при передвижении покупателя по помещению RFID-микрочипы, встроеные в одежду, активируются и транслируют информацию о товаре на цифровые экраны, напоминающие зеркала. То есть, пока человек ходит по магазину, на ближайшем «зеркале» проигрывается короткометражный фильм о заинтересовавших его вещах.
Далеко не все бренды ориентируются на digital-возможности — наоборот, некоторые по-прежнему стремятся донести исключительность своих продуктов через сложность покупки. Например, марка алкогольных напитков Prodiguer часто выпускает свои напитки в ограниченном количестве. Компания таким образом оправдывает собственную эксклюзивность, предоставляя качественный товар в роскошной упаковке.
Парфюмерный бренд Le Labo умело использует информацию о том, что с годами качество духов становится хуже. Сотрудники марки вручную смешивают продукт прямо во время покупки и предоставляют клиенту индивидуально. На стеклянном графине закрепляется дата изготовления и имя владельца. После этого человек должен самостоятельно продержать парфюм в холодильнике перед началом использования. Такой ритуал позволяет клиенту прочувствовать эксклюзивность товара.
Porsche использует похожий подход. Человек может забрать новый автомобиль прямо с конвейера в Германии.
В то время как бренды масс-маркета вынуждены сравнивать себя с конкурентами, показывая преимущества и борясь за внимание, люксовые компании создают мифы о себе и стремятся дать клиентам почувствовать себя участниками узкого круга. Например, Rolls Royce время от времени выбирает избранных потребителей, которые могут лично проследить за производственным процессом и протестировать новейшие модели. Chanel активно поддерживает мифы, связанные со своей создательницей, делая отсылки к ней в дизайне магазинов и рекламных роликах.
Однако в некоторых случаях попытки передать эксклюзивность приводят к неудобству покупки товара или получению информации о нем. Например, чтобы попасть на сайт Dom Perignon, покупатель может прождать около 13 секунд. Кроме этого, он может показаться запутанным с точки зрения навигации, отмечает издание VentureHarbour.
То же самое журналист говорит о сайте Chanel, «дизайн которого настолько неинтуитивный, что в нем очень сложно что-то найти, не говоря о том, чтобы совершить покупку».
Также автор отмечает неумение люксовых брендов использовать SEO — результаты поиска часто не соответствуют запросам и выглядят беспорядочно. В качестве примера издание приводит Prada — хотя журналист искал сумки бренда, в результатах он увидел ссылку на общий сайт.
Особенности маркетинга в сегменте luxury
Как работать с обычными FMCG знает, пожалуй, любой маркетолог. Как распределять бюджет между каналами, как подобрать и проанализировать конкурентов, какие рекламные посылы работают, какие акции и когда запускать — все это известно и делается уже практически автоматически.
Но когда в портфеле проектов вдруг появляется luxury-бренд, перед маркетологом может буквально открыться новый мир. И далеко не всегда радужный. Привычные решения здесь зачастую не работают, а клиент только усложняет задачу своей «непонятной» обратной связью.
Почему так происходит? Чем же отличаются потребители лакшери-сегмента от обычных людей? Из каких каналов они получают информацию и как на них можно воздействовать при помощи маркетинга? Специалист компании Ingate по ORM Анна Шумилкина поделится экспертным опытом и расскажет, как работать с VIP-брендами.
Товар, продукт и магазин luxury: что в них особенного
Чтобы лучше понять дальнейшие рассуждения, нужно прояснить три важных момента:
Luxury — это высший сегмент в классификации рынков по соотношению уровня цен и качества продукта, идущий после масс-, мидл- и премиум-маркета.
Потребитель. Покупатель в этом сегменте, прежде всего, может позволить себе потратить очень большие деньги на приобретение желаемой вещи. Для него важно ощущение максимального комфорта от жизни и удовольствия от потребления, недоступного другим людям. Он не только наслаждается самим продуктом, но и получает удовольствие от процесса выбора и покупки. В основе потребностей целевой аудитории — социальная. То есть ощущение принадлежности к определенной группе. Потребитель luxury хочет четко доносить до окружающих свой высокий статус, он требователен и влиятелен.
Половозрастная сегментация аудитории здесь зачастую не работает, так как покупателем одного и того же продукта может быть и 17-летний сын бизнесмена, и 55-летняя женщина-директор компании, и 25-летний блогер.
Для сегментации часто используется подход JBTD (Jobs To Be Done), основанный не на возрастных и гендерных характеристиках, а на особенностях принятия решения о покупке. Он предполагает подробное описание портретов клиентов после ответа на ряд вопросов:
Продукт. Это товар или услуга, подчеркивающие высокий статус. Обладание ими приносит владельцу большой комфорт и удовольствие, которые трудно получить с помощью «обычных» товаров. Центральными продуктами рынка luxury считаются одежда и обувь haute couture (от кутюр) и prеt-а-porter (прет-а-порте), ювелирные изделия, парфюмерия, и часы. Существуют также рынки элитных путешествий и недвижимости. Продукт зачастую приобретается не полностью самостоятельно, а после консультации.
Магазин. Он не напоминает привычные витрины масс-маркета, он похож на закрытый клуб только для избранных. В нем обычно не бывает скидок и распродаж, потому что они не стимулируют покупки в данном сегменте. В нем не делается акцент на ценах, потому что цена не главное при принятии решения. Для магазина важно не продать как можно больше единиц продукта, а получить наибольшую прибыль с единицы продукции. В магазине создана атмосфера для спокойного общения и времяпрепровождения. Оформление здесь эстетичное, стильное и зачастую неброское. Все это относится как к физическим торговым точкам, так и к интернет-магазинам.
Интернет-витрина Tiffany & Co — минималистичная и стильная
Каналы и методы рекламы в сегменте лакшери
SEO и контекст — это не то, что привлечет много покупателей. Luxury-бренды ищут не по тематическим товарным запросам, а по названиям компаний, коллекции, конкретных моделей продукции. Основа для привлечения внимания к бренду — это его репутация, статус и история. К нему приходят не из поисковика, а по персональной рекомендации или по давней привычке, поэтому эффективными способами рекламы является сарафанное радио, адресная рассылка, публикации в СМИ, мероприятия и коллаборации с другими брендами или селебрити. Это способы, которые работают не всегда быстро и весьма опосредованно. В терминологии маркетологов, все эти истории, скорее, охватные.
Упоминание Chanel на главной странице vogue.ru
Rolex — партнер многих теннисных турниров
Маркетологом быть недостаточно
Если вы намерены работать с luxury-брендами, нужно согласовать с этим свой образ жизни и привычки. Важно быть частью этого сообщества и внимательно следить за трендами и событиями. Например, если вы работаете с брендом одежды или обуви, то необходимо быть в курсе модных показов и следить за фэшн-блогерами, а если продвигаете арт-галерею, то следует как минимум быть эрудированным в области искусства и постоянно читать пару-тройку изданий на эту тему. В любом случае, желательно регулярно отслеживать профильные интернет-издания, Telegram-каналы и Instagram инфлюенсеров. Нелишним будет прочитать книги о социальных и экономических особенностях сегмента luxury (некоторые из них приведены в конце статьи).
Лучше всего работать над продвижением лакшери-брендов получается у людей, которым эта тема была близка и раньше, и которые, возможно, уже сами являются потребителями люксовых товаров и искренне ими интересуются. Для тех, кто хочет связать свою жизнь с luxury всерьез и надолго, доступны даже целые обучающие программы в вузах. Например, в РЭУ им. Плеханова есть специальный 2-летий курс обучения «Бренд-менеджмент товаров и услуг класса люкс».
Что почитать
Маркетинг в люкс-сегменте активно и давно изучается экономистами. Поэтому основными в нашем списке литературы будут работы именно ученых. Они разбирают исторические, экономические, социологические взгляды на роскошь, основные принципы и стратегии рекламы на этом рынке, поэтому их будет очень полезно прочитать в самом начале работы.