На что ориентируется целевой маркетинг
«Целевой маркетинг»: что это? нужен ли он компании?
Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», возникли новые термины «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.
Введение в теорию
Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.
Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.
На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Узнать подробнее о каждой стратегии вы можете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».
Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).
Как выглядит процесс целевого маркетинга?
Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.
Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.
Как выбирать целевой рынок?
Для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.
Когда целевой маркетинг эффективен?
Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:
Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании
Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.
Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.
Примеры целевого маркетинга
Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:
Целевой маркетинг как стратегия маркетинговой деятельности
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность целевого маркетинга
Целевой маркетинг – это одна из форм маркетинговой деятельности организаций, при которой рыночные продавцы довольно четко определяют границы рыночных сегментов, выбирают какой-либо один или несколько из них и индивидуально для каждого из них разрабатывают целенаправленные маркетинговые приемы с учетом выбранных товарных позиций, наиболее эффективных для всех сегментов рынка.
Целевой маркетинг является прямой противоположностью массового маркетинга. Иначе его еще называют дифференцированным маркетингом. Эксперты по праву считают целевой маркетинг одним из наиболее эффективных современных методов маркетинга, основанных на исследовании интересов, потребностей и увлечений покупателей.
Сегодня целевой маркетинг превращается в самостоятельную стратегию маркетинговой деятельности. Основной причиной возникновения стратегии целевого маркетинга эксперты считают ужесточение конкуренции на отраслевых рынках.
Концепция целевого маркетинга предполагает необходимость реализации следующих инициатив:
Практическая реализация концепции целевого маркетинга позволяет фирме сконцентрировать все свои усилия и ресурсы на одном либо узком количестве рыночных сегментов, выбирая целевую аудиторию, отличающуюся специфичными (отличными от крупных сегментов) потребностями, и стараясь наилучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителей, устанавливая за это, соответственно, более высокий ценник.
Готовые работы на аналогичную тему
Виды и этапы целевого маркетинга
В системе маркетинга принято выделять порядка пяти основных разновидностей целевого маркетинга. В частности, речь идет о концентрации на каком-либо одном сегменте рынка (в данном случае речь идет о концентрированном целевом маркетинге), избирательной или товарной специализации, рыночной специализации или полном охвате рынка. Каждая из стратегий имеет свои особенности. Все они отличаются друг от друга количеством товарных групп, которые компания выводит на рынок, и количеством самих рынков, на которых фирма продает свои товары и услуги.
В основе реализации стратегии целевого маркетинга лежит необходимость внедрения в маркетинговую деятельность фирмы соответствующей концепции целевого маркетинга. Состоит этот процесс из трёх этапов. Общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные этапы реализации целевого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Проведение рыночной сегментации требует, прежде всего, выбора критериев и принципов сегментации, а также составления профилей сегментов. Основной целью его проведения выступает выявление различий в требованиях отдельных потребительских групп.
На основе проведенной сегментации рынка фирма должна выбрать один или несколько рыночных сегментов, наиболее привлекательных для нее с рыночной точки зрения. Именно они и станут для нее целевыми. Таким образом, необходимо четко разграничить потенциальный и целевой рынок сбыта. Выбор целевых рыночных сегментов производится с учетом сильных сторон и возможностей компании.
Далее следует принять решение касательно позиционирования товара в каждом целевом сегменте и сформировать комплекс маркетинга по отношению к каждому из них. Правильно составленное позиционирование продукта позволяет донести до целевой аудитории потребителей те выгоды, которые они могут получить от его приобретения.
Все это, в конечном счете, и есть целевой маркетинг. В его основе лежит ориентация рыночных усилий бизнеса на обслуживание и удовлетворение потребностей одной либо нескольких потребительских групп, отличающихся общностью характеристик и потребностей.
Преимущества использования целевого маркетинга в качестве стратегии маркетинговой деятельности фирмы
Сегодня многие эксперты отмечают высокую эффективность использования целевого маркетинга в качестве базовой стратегии маркетинговой деятельности фирмы. Выделим наиболее значимые его преимущества.
Считается, что реализации стратегии целевого маркетинга позволяет бизнесу генерировать более высокий уровень продаж, нежели недифференцированный маркетинг. Основными причинами тому выступают:
Вместе с тем нужно понимать, что реализация стратегии дифференцированного маркетинга в целом является более затратной (во всяком случае в расчете на единицу продукции), поскольку требует выделения дополнительных затрат на исследования, разработки, производство и поддержку продукции.
Помимо прочего целевой маркетинг имеет целый ряд других преимуществ. Использование компанией стратегии целевого маркетинга позволяет фирме избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, способствует укреплению бизнеса и дает возможность хорошо зарекомендовать себя на рынке благодаря лидерству в удовлетворении нишевых потребностей. Кроме того, реализуя стратегию целевого маркетинга, компания получает возможность завоевывать узкие потребительские сегменты, которые в сумме своей могут составить довольно хорошую доля рынка. Более того дифференцированный маркетинг выступает довольно неплохой основой для формирования необходимой ресурсной и инвестиционной базы для входа на более крупные сегменты рынка.
Как показывает практика, использование стратегии целевого маркетинга наиболее эффективно в тех случаях, когда:
Маркетинг в стратегии CRM
Целевой маркетинг
По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали: данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин «целевой маркетинг», который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов.
Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик — от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделением на категории по демографическому принципу: возраст, место проживание и т.д. Даже 30 лет спустя, когда сегментация клиентов стала неотъемлемой практикой большинства уважаемых российских маркетологов, большинство из них все еще разделяют клиентов на корпоративных и частных.
Современные компании связывают каждого клиента с несколькими сегментационными метриками, часто динамически изменяя принципы сегментации для специфических маркетинговых кампаний. Принципы сегментации клиентов, которые обычно используются широким кругом компаний, включают, например, следующие показатели:
За счет сегментации клиентов компания может осуществлять более специализированные взаимодействия с конкретными группами по поводу своих продуктов и услуг. Естественно, это предполагает понимание своей бизнес-стратегии в объеме, достаточном для того, чтобы сформулировать, какие из целевых групп являются наиболее приоритетными для продвижения тех или иных продуктов и услуг.
Например, если банк в рамках своей стратегии развития планирует получать основные доходы от комиссионных за осуществление инвестиционных операций, то очевидно, что предпочтения целевой аудитории будут отличаться от клиентов по банковским депозитам. Сегментация клиентов по наиболее предпочитаемым ими продуктам или по наиболее ожидаемым функциональным характеристикам продукта может многое рассказать о различиях в их предпочтениях и сценариях поведения.
Так, компания Boots, занимающаяся в Великобритании розничной торговлей, сегментирует клиентов в соответствии с реакцией на маркетинговые предложения на следующие категории:
Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения.
| Сегментирование клиентов по стратегии приобретения | ||||
|---|---|---|---|---|
| Сегмент | Ранние адепты | Прагматики | Скептики | Отстающие |
| Описание | Предпочитают покупать продукты и услуги, которые только появились на рынке Особенно привязаны к технологическим инновациям | Приобретают продукты и услуги после того, как их ценность четко определена Предпочитают сначала увидеть предлагаемый продукт в действии | Совершают покупку только тогда, когда ценность продукта очевидно доказана Шансы продажи увеличиваются за счет дополнительных бонусов и гарантий возврата денег | Дожидаются массового признания продуктов и услуг до начала их использования Скорее всего, не будут реагировать на акции по продвижению новых про дуктов и услуг В соответствии с данным принципом сегментации крупный поставщик услуг в области кабельного телевидения, пытаясь перевести как можно больше клиентов на новый цифровой формат получения сигнала, предлагает «скептикам» попробовать новый формат по цене обычного в течение трехмесячного пробного периода. Дополнительные издержки на проведение такой кампании составляют всего 20 долларов на пользователя, однако вероятность сохранения клиентов на более дорогом цифровом формате по истечении пробного периода очень высока. Все это позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами — слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений. Существенное сокращение расходов и увеличение экономической отдачи от маркетинговых действий оправдывает увеличение расходов на ИТ, необходимое для функционирования целевого маркетинга. Чем лучше компания может анализировать данные о своих клиентах, тем более эффективными становятся последующие маркетинговые действия, создавая эффект замкнутого цикла.
Иллюстрация показывает, что чем больше компания знает о своих клиентах, тем более детальным и точным может быть маркетинговое сообщение. Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, стали причиной существенного прорыва в эффективности организации маркетинга в крупнейших мировых компаниях.
Вы думаете, что сегментация клиентов важна только в том случае, когда компания работает с сотнями тысяч или миллионами клиентов? Вовсе нет. Кого пригласить на прием, а кому послать ценный подарок? Как не обидеть никого из существующих клиентов и заинтересовать наиболее приоритетных потенциальных? Внедрение решения CRM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге: Подобная сегментация не просто упрощает работу руководителю маркетинговой службы. Она помогает поддерживать отношения с ключевыми клиентами в соответствии с корпоративными интересами и клиентскими предпочтениями, что прямо сказывается на доходах компании. Целевой маркетинг: виды, этапы и преимуществаСуть понятияЦелевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, при которой компания делит рынок на сегменты и выбирает некоторые из них для продвижения конкретных групп товаров. При этом создается маркетинговая стратегия, основанная на особенностях целевой аудитории, выбранного сегмента рынка и группы товаров. Целевой маркетинг отличается от массового тем, что направлен на максимально эффективное удовлетворение нужд конкретной группы потребителей. Исследования, которые проводятся перед разработкой стратегии, позволяют лучше понимать целевую аудиторию, а также предлагать покупателям именно те товары, которые лучшим образом закроют их потребности. Реализация целевого продвижения товаров подразумевает следующие этапы: Изучение целевых групп потребителей позволяет сформировать торговое предложение, которое максимально точно удовлетворит нужды покупателей. За такие товары компания может выставить более высокую цену, и, соответственно, увеличивать прибыть. Виды и этапы целевого маркетингаСуществует пять основных видов целевого маркетинга: В развернутом виде реализации концепции целевого маркетинга состоит из следующих этапов. Этап 1: сегментированиеЭтап 2: выбор целевых сегментовЭтап 3: позиционированиеНа первом этапе компания делит всю совокупность потребителей на группы, которые отличаются своим поведением, потребностями и другими характеристиками. На втором этапе производитель выбирает одну или несколько групп потребителей, нужда в товаре которых максимально высока. Продвижение в данном рыночном сегменте будет максимально эффективным. Третий этап подразумевает формирование позиционирования продуктов в конкретных сегментах рынка. За основу берутся потребности целевой аудитории, позиции конкурентов, технические и финансовые возможности компании. Разрабатывается стратегия продвижения товаров. Преимущества целевого маркетингаЦелевой маркетинг становится эффективным инструментом в завоевании сильных позиций на рынке с высокой конкуренцией. Целевое продвижение позволяет: Целевой маркетинг, направленные на разные рыночные сегменты, работает как пазл. Усиление позиций производителя в ограниченных частях рынка приводит к укреплению лояльности всех потребителей. Грамотный целевой маркетинг приводит к хорошим результатам, когда: Целевой маркетинг — что это такое? стратегии, план продвижения продуктаУсилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки. СодержаниеЧто это такоеРяд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг. Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта. Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP: Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии. Сегментация рынкаРынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа: Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым. Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются: В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам. Процесс имеет ряд преимуществ: После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения. Стратегии сегментированияЦелевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации: Недифференцированный или массовый целевой маркетинг Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев. Дифференцированный целевой маркетинг Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д. Концентрированный целевой маркетинг (нишевый) Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль. Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий. Приемы целевого маркетингаДля достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов: В целом, целевой маркетинг — это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши). Выбор целевого рынкаКлючевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования? В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход. С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок. С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение: Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка. Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта. Разработка планаПосле того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются: В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень. РискиЦелевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску. Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании. Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом. Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности. Плюсы и минусыЦелевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе. Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий. ВыводЦелевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании. Если у вас уже есть личный опыт сегментирования рынка, поделитесь своими успехами в комментариях! Возможно, это станет отличной мотивацией для сомневающихся предпринимателей.
|
