на какую целевую аудиторию ориентирована статья аргументируйте ответ
Как увеличить прибыль и узнать все о Целевой Аудитории своего сайта
Вот она — феерическая расстановка точек над понятием «целевая аудитория». Из статьи вы узнаете, что такое целевая аудитория, как определить свою целевую аудиторию, сегментировать рынок и составить профиль ЦА.
Почему так важно знать аудиторию в лицо?
Простой и наглядный пример:
Допустим, вы продаете обувь для бальных танцев. Вы можете встать на оживленном перекрестке и предлагать свой товар каждому встречному. И надеяться на авось, что кто-нибудь заинтересуется и купит.
Скорее всего вы окажетесь умнее и предложите туфли, к примеру, участникам турнира по бальным танцам. Или разместите рекламу во Дворце Спорта. Продажи пойдут ощутимо быстрее. Все потому, что вы разместили рекламу с высоким аффинити индексом. А что такое affinity index и что значит целевая аудитория на самом деле, вы узнаете чуть ниже.
Попадание в целевую аудиторию обеспечивает успех и процветание бизнесу. Когда вы знаете своего клиента в лицо, знаете его потребности и привычки, то вам не составит труда определить стратегию рекламной кампании.
А незнание своей ЦА, либо неправильное, слишком размытое, определение целевой аудитории обрекает товар на провал. И ведет к раздуванию бюджетов на рекламу, а значит снижению рентабельности бизнеса.
Что такое целевая аудитория?
Минутка теории, чтобы сразу договориться, как мы понимаем понятие «целевая аудитория».
Дадим определение:
Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — «это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».
Вспомните Пелевинский пример определения таргет-группы:
… по мнению маркетологов с Мэдисон авеню, целевая аудитория Пепси в 90-е должна была идентифицировать себя с успешной обезьяной на джипе.
Не удивляйтесь, если где-нибудь встретите определение «целевая группа». Это синоним целевой аудитории.
Еще один ответ вопрос «что такое целевая аудитория?»: это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.
И для сравнения. Вот какое определение дает Википедия:
«Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)».
Как определить свою целевую аудиторию?
Рис. 1. Почему в нише больших плюшевых медведей женщины — это основная целевая аудитория, а мужчины — косвенная? Хотя приобретают медведей именно представители сильного пола. Ответ — ниже.
Когда мы в агентстве задаем клиентам вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», то в 99% случаев получаем ответ — «нуу… это платежеспособные мужчины и женщины 15-35 лет». Это описание целевой аудитории никуда не годится! Ориентироваться на такую группу персонажей практически то же самое, что целиться пальцем в небо. Поэтому выбор целевой аудитории — не такое простое мероприятие, как кажется на первый взгляд.
Сердце целевой аудитории — ядро. Сюда входят самые активные потребители товара или услуги, они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.
Начните выявление целевой аудитории с классификации:
К этой категории относятся люди, которые решают покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.
Косвенная ЦА также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.
Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.
Виды целевой аудитории
Еще важно учитывать ваши типы целевой аудитории. Это может быть:
Если ваши клиенты — конечные потребители (b2c), то вам придется сложнее. Причина в том, что сфера b2b считается более стабильной (исключение — острые кризисные периоды), в ней не так заметны колебания спроса.
В секторе b2b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента нужно учитывать, что товар, скорее всего, приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.
Параметры целевой аудитории в сфере b2c сильно подвержены внешнему воздействию. На рынке появляются новые инновационные продукты, тренды, меняется экономическая и политическая ситуация; и все это влияет на поведение пользователей. В секторе b2c маркетологам необходимо очень чутко прислушиваться к малейшим колебаниям спроса на рынке и корректировать данные о ЦА.
В рекламе для b2c-сектора важно учитывать, что продукт приобретается, в первую очередь, для личного пользования.
Сегментирование целевой аудитории
Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка.
«Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.»
Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.
Сегментация рынка проводится по пяти вопросам:
Простой вариант таблицы:
Рис.2. Таблица для анализа целевой аудитории по Шеррингтону. В примере в качестве товара выступает обычная питьевая вода.
Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, входящие в него, и будут целевой аудиторией вашего товара или услуги.
Таблица целевой аудитории может быть расширена. Таким образом можно заодно проанализировать конкурентов.
Таким образом, сегментирование целевой аудитории позволяет создавать более персонализированную рекламу для персонажей из разных сегментов и создавать более целевые посадочные страницы или «быстрые» лендинги на шаблоне из Tilda. Основное преимущество этого метода определения целевой аудитории — презентация товара или услуги, отталкиваясь от запросов ЦА, с учетом ее поведения, желаний и образа жизни.
Как составить портрет целевой аудитории?
Более точно описать ЦА поможет точная характеристика целевой аудитории. Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:
Поздравляю, теперь вы знаете, как составить портрет вашей целевой аудитории! Фото и коллажи персонажей, кстати, тоже полезно использовать для визуализации своей ЦА.
Многие крупные рекламные агентства подкрепляют исследование целевой аудитории фотографией самого яркого представителя группы.
Описание целевой аудитории пример:
Рис. 3. На первый взгляд, целевая аудитория колец для помолвки премиум класса — состоятельные мужчины от 28 лет и выше. Однако, это описание можно неплохо расширить, а также добавить женскую аудиторию.
Услуга — кольца для помолвки премиум-класса.
Первое описание целевой аудитории, которое приходит в голову: состоятельные мужчины от 18 до 45 лет;
Более подробное и правильное описание целевой аудитории:
Привлечение целевой аудитории
Из этой главы вы узнаете, какими средствами можно оказать воздействие на целевую аудиторию вашей компании.
Вы узнали, как определить и описать вашу целевую аудиторию. Значит настала пора подумать, как целевой пользователь должен отреагировать на вашу рекламу.
Самый очевидная реакция — это покупка рекламируемого товара. Но не все так просто. Оформленная сделка — это результат далеко не одного касания и долгих размышлений клиента.
До момента принятия решения ваш клиент проходит через ряд обязательных этапов:
Персонажи вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.
Например, на этапе появления осведомленности, вы можете видеть много рекламы, в которой звучит название продукта (вспомните первые ролики тарифа «Просто для общения»), но без описания и характеристик. На этом этапе достаточно, чтобы ЦА просто запомнила название нового товара.
Целевая аудитория в интернет-маркетинге
Рис. 4. Пример разделения 2 потоков целевой аудитории на лендинге: частники, которые заказывают услугу для себя, и сотрудники крупных компаний, которые заказывают демонтаж для нужд компании.
Поговорим, как привлечь целевую аудиторию силами интернет-маркетинга. Для этого можно использовать все многообразие каналов для «ловли» целевой аудитории интернет-рекламы:
Продвижение в сети стоит начать с анализа. Ведь у каждого канала продвижения, будь то Вконтакте, Фейсбук, Инстаграм, Яндекс.Директ, своя целевая аудитория.
Например, рекламировать «щебень оптом» в Instagram — плохая идея. Клиенты привыкли проводить в соцсетях свободное время и готовы покупать там товары в основном для личных нужд. Например, реклама обручальных колец и других ювелирных изделий показывает неплохой результат именно в соцсетях. А щебень оптом покупают менеджеры, сидя на рабочем месте, с 9 и до 7 часов.
Вот и настал момент рассказать про Affinity Index (Aff, Афинити-индекс или индекс соответствия). Он показывает соответствие выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории. И существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Вернемся к щебню. Например, у рекламы этого товара в Instagram будет низкий индекс соответствия, а у рекламы этого же щебня, но с 9 до 7 часов по рабочим дням и в Яндекс.Директ — индекс будет гораздо выше.
В интернет-маркетинге существует специальный инструмент — таргетинг (или таргетирование). Таргетинг позволяет работать только с той целевой аудиторией, которая имеет определенные характеристики, и показывать рекламу только выбранной группе людей.
Как итог:
На этапе разработки стратегии рекламной кампании имеет смысл ставить определение и анализ целевой аудитории на первое место. Не пытайтесь забыть про это, отложить на потом и т.д. — такое отношение к своим клиентам может обернуться потерей и времени, и средств.
Гораздо правильнее (и приятнее) повернуться к своим реальным и потенциальным клиентам лицом, учесть проблемы и потребности целевой аудитории, понять ценности, которыми они живут. При таком подходе ответная реакция не заставит себя ждать.
Как понять свою аудиторию? Правила создания идеального контента
Успех в маркетинге начинается с четкого понимания, что необходимо целевой аудитории. Вы не создадите идеальный контент, прежде чем выясните, для кого это делаете.
Если будете знать свою целевую аудиторию, ее проблемы и пожелания, ваши письма и статьи не оставят равнодушными подписчиков. В этом случае отпадет необходимость отправлять рассылки, только потому, что они есть в маркетинговом плане. Вы получите уверенность, что письма попадают в подготовленную почву. Это приведет в дальнейшем к увеличению конверсий.
Написание «правильного» текста требует много времени. Поэтому, не тратьте его на контент, который не ориентирован на клиентов. Сперва узнайте, кто они, их ожидания и стремления. Как это сделать, описано в статье.
Какой контент необходим целевой аудитории?
— Что представляет продукт или услуга моей компании?
— Какие демографические характеристики ваших клиентов?
— Какова цель контента (рассылки, статьи в блоге, заметки в соцсети. )?
Ответы дают первый шаг к пониманию, какой контент будет полезен читателям. Что они хотят услышать. Более четко сформулировать это поможет простая формула:
[Ваш бренд] создает контент, чтобы помочь и подсказать [сегменту аудитории], как они могут лучше [вставить действие].
Например: “Puma создает контент, чтобы помочь и подсказать мужчинам (женщинам, детям, спортсменам, пенсионерам. ), как они могут лучше тренироваться (готовиться к соревнованиям, заниматься спортом, путешествовать. )”
Исходя из этого, можно создать статьи или рассылки на темы:
“Особенности тренировок после 50 лет”, “Как обрести фигуру своей мечты”,
“Методы тренировок для чемпионов. ” и т.д. Не забыв упомянуть, как в этом помогут товары Puma.
Следующий шаг требует более серьезной подготовки. Чтобы понять, что будет читать аудитория и какой контент для нее полезен, предстоит провести углубленный анализ:
— Определите, кто покупает товар или услугу. Здесь просегментируйте клиентов по местоположению, полу, возрасту, потребностям, затратам на приобретение товаров.
— Не создавайте контент ради контента. Свяжите его с тематикой бизнеса. Он должен ответить на вопрос: “Как ваш продукт или услуга решает проблемы клиентов?” И чем вы можете помочь покупателям.
— Уверен, вы знаете лидеров рынка и ближайших конкурентов. Но ситуация меняется. Чтобы не пропустить проворных новичков, запустите поиск по ключевым словам, которые относятся к вашей отрасли. И посмотрите, какие компании выпадают в результатах. Изучите их сайты и ценовую политику. Делайте это регулярно.
— Четко сформулируйте, что клиенты выиграют, выбрав вашу компанию, а не конкурентов. Чем вы от них отличаетесь? Что делаете лучше, чем другие игроки рынка? И доходчиво объясните это покупателям.
Без этого анализа ситуации, будет сложно прорваться на рынке. Контент не попадет в цель и не выполнит возложенную на него миссию. Проще говоря, вы ничего не продадите.
Когда создаем контент, в первую очередь хотим, чтобы наша аудитория считала его ценным. Компании стремятся представить сайт в качестве надежного ресурса, который полезен читателям и с регулярным ростом посещаемости. Как это сделать? В первую очередь, найти “свой” контент. Чтобы это достичь, необходимо понять аудиторию..
Главная ошибка маркетологов заключается в том, что они больше говорят о себе и своем продукте, а не о том, что волнует клиентов. Это означает, что нет понимания целевой аудитории. Никто не спорит, что ваш продукт нужен клиентам. Но не пишите только о нем. Читатели заинтересованы в разнообразии тем.
Визуально ядро контента выглядит так:
— Как увеличить базу подписчиков;
— Как сделать так, чтобы письма не попадали в спам;
— Как настроить и проверить DNS записи;
— В чем разница рассылок для В2В и В2С;
— Какие правила у почтовых провайдеров.
Об этом мы пишем в нашем блоге. И постоянно расширяем “ядро контента” такими темами, как “Нейромаркетинг”, “Геймификация” или ежемесячными подборками вебинаров. Подобные статьи интересны читателям, потому что дают новые идеи для маркетинговой стратегии.
Они помогают клиентам использовать наш продукт. В то же время, ориентированы на то, что интересует целевую аудиторию. Если не знаете, что волнует вашу ЦА, существует несколько способов это выяснить.
Прежде, чем запустить проект, необходимо знать, для кого мы это делаем. Кто наша аудитория и какие у нее потребности. Вот несколько инструментов, которые помогут добиться четкого понимания этого вопроса.
1.Представьте портрет клиента.
Опишите целевую аудиторию. Пол и семейное положение, должность и чем занимается на работе, на кого работает и где проживает, какой имеет доход. Ее потребности и проблемы. Желательно к портрету подобрать фотографию. Визуализация человека, для которого пишете, поможет представить, что вы общаетесь напрямую.
Это позволит правильно адаптировать свой контент к потребностям клиентов. Чем больше деталей представите, тем целенаправленнее будет контент. Когда аудитория чувствует, что с ней ведется диалог, а не навязываются товары, читатели легко конвертируются в покупателей.
2. Проведите опрос среди читателей и клиентов.
Задавайте легкие вопросы. Дайте готовые ответы, не предлагайте писать “свой вариант”. Сделайте опрос коротким, не более 10 пунктов. Это увеличит шансы, что клиенты его пройдут.
Решите, будут ли уместны призы или бонусы для участников опроса. Это дополнительная мотивация пройти опрос большему количеству людей.
3. Анализируйте аудиторию с помощью Google Analytics.
У Google Analytics есть подробная информация о вашей целевой аудитории. Нужно только знать как ее найти. Чтобы начать работу, войдите в свою учетную запись. Найдите пункт «Аудитория» в левом столбце. Здесь представлены детальные сведения о вашей аудитории по следующим пунктам:
4. Классифицируйте ЦА в Facebook.
Facebook предоставляет каждому владельцу страницы мощный набор аналитических материалов, которые помогут определить демографию пользователей и очертить с ними общие темы.
Перейдите на вкладку Статистика. Затем в меню слева посмотрите подробную информацию. Здесь найдете все, что нужно, для понимания аудитории Facebook.
5. Классифицируйте ЦА в Twitter.
Твиттер также предоставляет панель инструментов для анализа аудитории. Для этого зарегистрируйте страницу в Twitter Ads.
— Демография: пол, доход, семейное положение, образование и т.д.
— Интересы: График интересов в реальном времени показывает, какой процент аудитории интересуется конкретными темами, начиная от технологий и развлечений, заканчивая деловыми и технологическими новостями.
— Стиль жизни: определяет профессию, предпочтения в просмотре телевизора и политическую принадлежность ЦА.
— Поведение при покупке: классифицирует покупки и типы потребительских товаров, которые они предпочитают.
— Мобильный след: информирует о том, какой беспроводной оператор и устройство используют фолловеры.
6. Следите за социальной активностью клиентов.
В каких социальных сетях ЦА читает ваш контент? На какие темы вступает в дискуссии. Что лайкает и репостит. Эта информация поможет понять, что нравится или не нравится аудитории. И что им интересно читать.
7. Следите за своим лучшим и худшим контентом.
Проанализируйте контент в Google Analytics и определите ваши лучшие и худшие статьи. Составляйте отчет о трафике каждый месяц. Эта информация будет нужна, чтобы определить общую популярность блога.
Сравнивая контент, который дал хорошую отдачу с менее популярным, поймете, что читают посетители сайта. Это подскажет, что их больше волнует, а что не интересно.
8. Получите обратную связь от подписчиков.
Как узнать, что подписчики думают о вашем контенте? Спросить у них напрямую. Например, новым клиентам, через 1-2 месяца после регистрации, отправьте письма с опросом, насколько им полезен контент. Что им нравится или не нравится, и читают ли вообще. Благодаря личному взаимодействию с аудиторией, вы открываете канал для обратной связи.
Как правильно составить опрос и с помощью какой платформы, описано в статье 9 must-have рассылок для любого бизнеса. Примеры и советы по созданию.”
9. Общайтесь с фолловерами в соцсетях.
Будьте активны на своих аккаунтах в соцсетях. Там узнаете много полезной информации о себе и вашем контенте.
Поэтому, не концентрируйтесь на информации, кто ваша аудитория. Сосредоточьтесь на том, какие у нее проблемы. Что хотят узнать нового подписчики? Что побуждает их развиваться? Как им достичь поставленной цели или преодолеть трудности?
Но как узнать, что действительно важно для ваших подписчиков?
Подумайте, как организовать личное общение со своими подписчиками. Это сложно осуществить, но в результате получите много полезной информации. Проведите вебинар или видеочат. Вы удивитесь, количеству человек, желающих с вами поговорить. Особенно, если пообещаете разыграть приз или бонус среди участников.
Используйте Ubersuggest и инструмент для планирования ключевых слов Google. В начале прочитайте инструкцию, как пользоваться планировщиком Google, какие у него возможности. И получите варианты ключевиков, которые пользователи вводили в поисковые запросы Google.
Когда проанализируете эти данные, получите 2 результата. Ключевые слова, связанные с проблемами и интересами вашей аудитории. И слова, которые относятся к вашей тематике и имеют высокий уровень запросов. Таким образом, у вас появятся новые идеи, какие темы будут актуальны в рассылках или блоге.
Проанализируйте контент конкурентов. Подпишитесь на рассылки, прочитайте блог. Возьмите у них хорошие идеи и не повторяйте их ошибок. Для анализа их контента воспользуйтесь бесплатными сервисами serpstat.com или arsenkin.ru.
Иногда кажется, что мы видим другого человека насквозь и знаем, что ему надо. Но, если предположения окажутся ошибочными, вы рискуете создать контент, который не будет актуален для читателей. Человек пойдет искать нужную статью в другом месте. Или отпишется от рассылки. Поэтому, не вешайте ярлыки на людей. Они могут быть далеки от истины.
Перечислим распространенные ошибки, которые допускают маркетологи при оценке аудитории и составлении контента:
Ошибка 1. Ваша аудитория похожа на вас. Возможно, у вас есть общие интересы. Или попадаете в одну и ту же демографическую группу. Но вы разные. У клиентов могут быть другие проблемы и интересы. Их приоритеты могут отличаться от ваших.
Ошибка 2. Ваши знания совпадают со знаниями аудитории. Клиенты имеют разный уровень подготовки. Одни делают первые шаги в вашем сегменте, другие уже профессионалы. Иногда ваши знания не пересекаются и лежат в разных областях. Но, если ваша информация полезна, клиенты прочтут контент, независимо от уровня подготовки.
Что же делать, чтобы письмо или статья были ценными и понятными читателям? Думайте не как профессионал в своей сфере деятельности, а как журналист. Пишите просто о сложных вещах. Сделайте контент доступным каждому человеку, даже далекому от вашей отрасли и легко читаемым.
Это еще раз доказывает, что контент должен решать их проблемы и помогать им в повседневной жизни. Поэтому, чтобы быть интересным подписчикам, спросите себя: помогает ли мой контент в реальных проблемах?
Ошибка 4. Клиенты владеют вашим профессиональным языком. Подписчики имеют разный уровень посвященности в ваши профессиональные дебри. Исходите из того, что не все понимают отраслевой сленг и аббревиатуры, к которым вы давно привыкли. Расшифруйте сокращения или профессиональные термины. Иначе, большинство подписчиков не дочитают текст до конца.
Теперь, когда вы знаете что важно читателям, а что им не интересно, легко создадите контент, который отвечает их пожеланиям и нуждам.
Сосредоточьте внимание на потребностях аудитории. Прежде чем писать, спросите: “Как эта статья или письмо отвечает интересам моих фолловеров? Как она решит конкретную проблему?” Это укрепит доверие подписчиков. Что необходимо для превращения посетителей сайта в новых покупателей и постоянных клиентов.
Сконцентрируйте внимание на тех вопросах, которые часто возникают у подписчиков. Составьте список. Найдите, что обсуждают в соцсетях или возьмите из писем, которые вы получаете от клиентов. Затем отсортируйте легкие вопросы от проблем экспертного уровня. Это будут хорошие идеи для статей или рассылок.
Продавайте преимущества, а не функции. Презентация функций поможет выделить ваш продукт или услугу среди подобных. Тем не менее, люди не покупают набор функций, они покупают то, что решит их проблемы и улучшит качество жизни. Другими словами, опишите не то, что вы предлагаете, а почему это хорошо для клиента.
Например, владелец автосалона и хочет продать больше экономичных авто. Сперва обозначьте причины, по которым люди захотят купить экономичный автомобиль. Экономия денег на топливе и сокращение времени, потраченного на поездки на АЗС, сохранение экологии.
Сделайте прагматичный контент, который расскажет, сколько клиенты сэкономят времени и денег, пересев на такие авто. И в конце добейте их эмоциональным рассказом о сохранении экологии.
Создайте видимость срочности и неотложности покупки. Что приводит к конверсии? Эмоциональное волнение, умноженное на острую необходимость.
Как только объясните преимущества продукта и сформируете необходимый эмоциональный фон, сразу создайте чувство неотложности. “Ограниченное количество товара”, “Прямо сейчас”, “Только сегодня” и т.д. Правильно употребив эти слова, вы создадите ощущение, что нужно что-то сделать безотлагательно.
Но делайте это аккуратно. У многих покупателей выработался стойкий иммунитет к подобного рода призывам. Потребуются веские аргументы, почему клиенты должны это сделать или купить в указанный срок. Как это решит их насущные проблемы.
Направьте действия клиентов. Сделайте призыв к действию понятным читателю. Создайте соответствующие кнопки: “Поделитесь в соцсетях”, “Подпишитесь на рассылку”, “На распродажу” и т.д. Клиенты, посетители сайта, читатели блога или подписчики должны знать, что делать дальше.
Например, фраза “Я бы хотел, чтобы эта паста заиграла новыми оттенками вкуса” звучит загадочнее, чем “Передайте соль и перец”. Но озвучив второй вариант, вы получите то, что хотите. Четкий призыв к действию увеличит конверсию. А расплывчатый СТА или полное его отсутствие недопустимо.
Целевой подход к маркетингу необходим брендам, чтобы оставаться на плаву в море контента, наводнившего интернет. Следите за вашей маркетинговой стратегией и реакцией читателей. Тестируйте, чтобы узнать, что работает, а что необходимо оптимизировать.
И помните, что продолжительность жизни бренда зависит от того, насколько хорошо вы знаете целевую аудиторию.