на основе каких архетипов созданы маркетинговые системы построения брендов
Архетипы в брендинге: как расположить к себе аудиторию
Что такое архетипы бренда и откуда они взялись?
Карл Юнг предложил концепцию, где бессознательное разделялось не только на личное, как в подходе Фрейда, но и на коллективное. Сценарии поведения коллективного бессознательного формируются при воспитании и социализации человека. По мнению Юнга, коллективное бессознательное и является набором архетипов.
Например, при слове «Шут» возникает набор неосознанных ассоциаций, который схож у большинства людей. При этом шута никто из современных людей не встречал. Это касается и волшебника с посохом и героя, который олицетворяет мужество и силу. Это целостные образы с набором символов, передающиеся из накопленного опыта человечества. Это и есть архетипы.
Архетипы личного бренда
Бренд компании можно сравнить с личностью человека. У него есть сложившийся образ (архетип) в обществе, он состоит из качеств, вызывает определенную эмоцию. Он необходим, чтобы создать имидж в глазах целевой аудитории, чтобы они почувствовали общность и симпатию, хотели соответствовать этому образу. Выбранные архетипы компаний поддерживаются во всех каналах активности бренда, будь то реклама, контент в соцсетях или выбор амбассадора бренда.
Например, две марки машины BMW и Mercedes. Одна страна производитель, оба бренда узнаваемые и хорошо зарекомендовали себя на рынке. Но у них совершенно разные визуальные образы, а значит и целевая аудитория. Например, Mercedes — это представительного вида мужчина, который контролирует свою жизнь и все вокруг. BMW — это дерзость и бунтарство, которые присущи для молодых людей, готовых ломать стереотипы и идти против правил.
Благодаря архетипам для личного брендинга, людям легче узнать какой-то визуальный образ и довериться ему, а значит довериться компании. Поддерживаются образы с помощью набора символов, текста и музыки. Так бренды заполняют пробелы в процессе коммуникации.
Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их
Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Merex Digital Саша Атум рассказала, как маркетологи используют в рекламе архетипы — понятие из классической психологии. Для наглядности — примеры архетипов из рекламных кампаний известных брендов.
Иногда интуитивно разработанная рекламная кампания работает лучше созданной по правилам и продуманной до мелочей. Так происходит потому, что наш мозг фильтрует рекламные сообщения — предохраняется от перегрузки.
Но мозг можно зацепить, если он увидит информацию, связанную с жизненным опытом.
Приведем простой пример — для этого немного отвлечемся на киноиндустрию. Каждый выходят в прокат фильмы с простейшими сюжетами. Они похожи друг на друга, но мы все равно смотрим их, и самое главное — испытываем эмоции. Даже самый банальный, знакомый с детства сюжет способен растрогать или обрадовать. Почему так происходит: почему мы радуемся одинаковым и простым сюжетам, а такую же одинаковую рекламу не замечаем?
Здесь мы подходим к теме статьи и дальше расскажем, в чем причина.
Что такое архетипы
По Карлу Юнгу архетипы — это символы, отражение пережитого личного или коллективного опыта [доклад «Инстинкт и бессознательное» — прим.ред]. Если пользователю нравится какой-то фильм или рекламный материал, значит, он связан с архетипом человека. Дальше мы рассмотрим виды архетипов и расскажем, какие компании уже поняли эту связь и как используют ее в рекламе.
12 видов архетипов в рекламе
Среди всех существующих архетипов маркетологу интересны те, на чьих потребностях и страхах можно делать упор в рекламе. Вот они.
Творец
Это воплощение любого человека, который связан с творчеством, самореализацией или разработкой чего-либо. Им движет страсть к новому, к постоянному движению, стремлению быть лучше. Страх таких людей — «быть как все» и сливаться с толпой.
Посыл для творца в рекламе — дать человеку инструменты для его самовыражения, даже если оно требует безумных решений.
Кого зацепит реклама. Рекламу с таким архетипом можно таргетировать:
Что можно рекламировать:
Архетип творца можно использовать практически с любым продуктом — если уместно сравнение с искусством.
Заботливый
Этот архетип подходит альтруистам. Человек, в котором ярко выражен архетип, очень заботливый, склонный к сочувствию и желанию помочь. Основной страх заботливого — беда с его близкими людьми. Его посыл — помочь человеку без промедления, спасти в трудной ситуации.
Кого зацепит реклама. Объявления можно таргетировать на людей, которые так или иначе связаны со здоровьем, оказались в сложных жизненных ситуациях, привязаны к дому и близким. Вспомните рекламу многих сотовых операторов: когда низкая цена не работает, в рекламе делают акцент на общении с семьей и друзьями.
Что можно рекламировать:
Правитель
Правитель — прирожденный лидер. Его основные черты — способность удерживать все под контролем, стабилизировать неспокойные ситуации. Правитель боится оказаться свергнутым. Посыл правителя — статус и престижность, которые приобретает человек вместе с товаром.
Часто этот архетип используют для формирования личного бренда.
Кого зацепит реклама. По этому архетипу можно таргетироваться на бизнесменов, людей со средним и высоким доходам, владельцев элитной и загородной недвижимости, регулярных посетителей дорогих ресторанов и загородных клубов.
Что можно рекламировать: все, что относится к премиум-классу, ассоциируется с роскошью и успехом.
Роскошь и статус — основной посыл рекламы часов RolexПравила существуют для того, чтобы их нарушать — девиз представителей этого архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают что-то новое и неизвестное, с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их потребность — получить от жизни максимум удовольствия, страх — скучно жить. Посыл шута прост — вместе с товаром или услугой ты спасаешь себя от скуки и получаешь новые впечатления.
Кого зацепит реклама. Шут — один из самых универсальных архетипов в рекламе, он может подойти человеку любого возраста и пола.
Что можно рекламировать:
Как выбрать архетип бренда: разбираем на реальном примере
Команда Логомашины разработала брендинг для сотен проектов и на собственном кейсе рассказывает, как предпринимателям выбрать архетип бренда, который поможет занять выгодное положение на рынке, а не останется красивым словом на бумаге.
Иногда, чтобы влюбиться в продукт, хватает одного взгляда и одного поста в Инстаграме: ощущение, что бренд буквально читает ваши мысли.
Это чувство не магия и не удачное стечение обстоятельств, а результат выбора правильного архетипа.
Что такое архетипы и какие они бывают
Само понятие «архетип» появилось почти 100 лет назад благодаря Карлу Юнгу. Он выделил 12 архетипов личности, каждый из которых наделён особым набором признаков. В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» концепцию переосмыслили и применили в сфере маркетинга и брендинга.
С помощью архетипа бренд «очеловечивают»: наделяют ценностями, атрибутами, выбирают стиль коммуникации и соответствующую визуальную составляющую.
Всего архетипов бренда 12, как и было в изначальной теории Юнга. У каждого из них есть базовая потребность, которую стремится удовлетворить архетип, ценности, стремления и цель.
Проблема применения теории в брендинге состоит в том, что многие названия переведены в разных источниках по-разному: «герой» везде «герой», а вот «славный малый» может переводиться как «свой парень» или «сирота». Лучше ориентироваться на английские названия, особенно если компания планирует выход на международный рынок.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Как определить архетип бренда
Выбрать архетип бренда, с помощью которого компания разработает правильное позиционирование, предпринимателю помогут простые вопросы. Они обычно включены в бриф брендингового агентства.
Какой у бренда характер? Как бы вы описали его, будь он человеком? Может быть, ваш бренд — яркий экстраверт, который заряжает энергией окружающих? Или спокойный, уравновешенный интроверт, для которого важны рациональность и внимание к деталям.
Какие чувства испытывает человек, когда взаимодействует с продуктом бренда? Продукт может вызывать чувство спокойствия и безопасности или, наоборот, возбуждать, призывать к действию.
В каких ситуациях используется продукт? Продукт может настраивать на рабочий лад или расслаблять, спасать от грусти или заставлять задуматься о вечном.
Как описывает бренд потребитель? Чтобы ответить на последний вопрос, нужно провести дополнительное исследование: например, опрос или фокус-группу.
Ещё одно исследование должно касаться конкурентов. Обычно анализируется около трёх компаний и определяются их архетипы. После этого компания должна принять решение: отстраиваться от конкурентов или выбрать тот же путь. Выбор зависит от смелости команды и самого бренда.
У большинства брендов выделить архетип в чистом виде сложно, обычно он составной: ключевой архетип плюс дополнительный. Можно выбрать и три, но тогда есть шанс потерять посыл. Например, у Adrenaline Rush можно определить архетип как герой и бунтарь: ценится смелость, сила и стремление выделяться — составляющие двух архетипов.
Подробнее о том, какие архетипы кроются за крупнейшими брендами, Cossa уже рассказывала.
Выбор архетипа — это всегда гипотеза, которая может подтвердиться, а может и нет. Если подготовительный этап с анализом потребителей и конкурентов проводится качественно, возрастает вероятность того, что архетип «приживётся». Проверяется гипотеза уже на практике.
Как мы выбирали архетип для бренда уличной одежды
Процесс выбора архетипа лучше разбирать на реальном примере. Пару месяцев назад в Логомашину обратились основатели проекта Malign — магазина oversize-футболок и худи с дерзкими принтами, который готовится покорить молодёжь Китая. Перед командой стояла задача создать полноценный бренд: выбрать архетип, сформулировать позиционирование и стратегию, разработать визуальную идентичность.
Название магазина переводится как «поднимать на смех»: оно отражает дерзость проекта. Главная цель Malign — выделиться на фоне других брендов. При контакте с ним покупатель должен чувствовать себя особенным, выделяющимся из толпы.
Шаг 1. Проанализируйте конкурентов
Перед тем как выбирать архетип, посмотрите, что выбрали конкуренты.
Команда маркетологов проанализировала коммуникацию и позиционирование всех заметных игроков на рынке и выяснила, что большинство из них используют три архетипа: правитель, бунтарь и искатель. Например, Supreme — искатель, Evisy — бунтарь, а Boy London — правитель.
Шаг 2. Примкните к конкурентам или отстройтесь
Здесь возможно два варианта: вы можете пойти уже протоптанной дорожкой или, как это сделал Malign, идти против всех и выбрать что-то совершенно новое.
Для Malign Логомашина предложила три архетипа: «герой», «славный малый» и «бунтарь». Они ассоциируются с продуктами проекта, при этом могут выделить его на рынке.
В результате остановились на «бунтаре». «Герой» слишком зависим от вечного поиска антагониста, а Malign стремятся к свободе. «Славный малый» подчёркивает связь с окружающими, что не совсем подходит характеру бренда. В отличие от них, «бунтарь» призывает к возрождению и освобождению от общественных идеалов, что важно для целевой аудитории магазина — молодёжи и подростков. Чтобы отделиться от Evisu, у которого тот же архетип, маркетологи индивидуализировали «бунтаря» под Malign.
Шаг 3. Индивидуализируйте архетип
Чтобы архетип точно подошёл вашему бренду, детально изучите целевую аудиторию.
Описания целевой аудитории в виде «мужчины и женщины 25–30 лет со средним достатком» не помогут: нужно изучить проблемы, мотивы, барьеры и мысли потенциальных потребителей.
Например, для целевой аудитории Malign главный мотив — признание сверстников, а барьер — недоверие к новому.
Детальное описание аудитории помогло сделать вывод, что наиболее подходящий для Malign архетип — бунтарь. Маркетологи наделили его новыми смыслами и переименовали в «восставшего»: бренд идёт против других брендов.
Шаг 4. Опишите бренд вербально и визуально
Новый архетип нужно описать вербально: это поможет в дальнейшей работе над айдентикой. Найдите для бренда ассоциации с привычными объектами: с автомобилем, архитектурой, животным, мебелью, напитком.
Например, маркетологи представили Malign как человека, который рушит всё старое и создаёт принципиально новое.
Шаг 5. Разработайте айдентику
Осталось разработать визуал: логотип и фирменный стиль, которые бы транслировали архетип бренда.
В качестве основного цвета айдентики для Malign дизайнеры выбрали кроваво-красный, который приблизили к огненному: он контрастирует как с тёмными, так и со светлыми цветами. В логотипе зашифрованы глаз и крест, символизирующие усталость от фальши и жажду перемен.
Завершающий штрих — смелая типографика, которая подчёркивает общий настрой бренда.
В итоге получился целостный образ, в основе которого лежит архетип бунтаря, представляющий Malign как ценителя свободы и самовыражения.
Архетип — вещь трудно уловимая
Его ценности и цели доносятся до аудитории через визуал и коммуникацию. Выбрать его достаточно сложно, так как требуется большая исследовательская подготовка.
На выборе одного из двенадцати архетипов дело не заканчивается: чтобы выделить бренд на фоне конкурентов, нужно индивидуализировать его, добавить новые черты.
Архетипы — это гипотеза, успешность которой нельзя проверить в «лабораторных» условиях. Уверенность в правильном выборе приходит с опытом, поэтому, если есть хоть доля сомнения в правильности пути, лучше доверить выбор профессиональным студиям и агентствам, у которых в портфолио десятки и сотни подобных кейсов.
Источник фото на тизере: Aaron Greenwood on Unsplash
Архетипы в брендинге и создание бренда покорителя сердец
В брендинге вспоминают об архетипах едва ли не чаще, чем в литературе. В чем секрет? Вероятно, в том, что они действительно работают. Разберемся, что такое архетипы, откуда они берутся, какие бывают и как это помогает в брендинге.
Наверняка вы знаете из литературы, что архетипы — это образы, сюжеты и мотивы произведений, которые повторяются очень часто и встречаются повсеместно, от мифов Древней Греции до современного искусства. Архетипом может быть образ, например, «Герой», «Странник», или сюжет. К сюжетным архетипам относят «Путешествие» (например, «Одиссея»), «Преследование», «Спасение», «Месть», «Любовь», «Противостояние», «Открытие», «Преображение» и так далее.
Брендинг больше тяготеет архетипам-образам, так как мы привыкли рассматривать бренд как личность, сравнивая его с человеком. Все атрибуты, индивидуализирующие человека, мы можем с легкостью в том или ином виде найти в бренде.
Брендинг: бренд как личность
Зачем бренду архетип?
Очень важно понимать, что принадлежность бренда к определенному архетипу никоим образом не противоречит индивидуализации, поискам своего собственного пути, своей неповторимой индивидуальности, которыми так озабочен сегодня брендинг и все создатели бизнесов. Архетип — это отнюдь не попытка уравнять все бренды по определенному признаку, а возможность построить сильную эмоциональную связь бренда с аудиторией через ассоциацию с любимыми героями и узнавание себя.
Именно отсутствие архетипа, некого эмоционального якоря, который способен сформировать связь между человеком и брендом — самая частая причина провала брендов, которые сделали ставку на «быть не таким, как все» и стали «слишком не такими». Чтобы не попасться в сети такой чрезмерной неординарности и не утратить окончательно связь с аудиторией, бренд должен с легкостью устанавливать эмоциональный контакт со своей ЦА, соответствовать хотя бы одному из известных архетипов.
Как возникли и какие бывают архетипы в брендинге?
На своем жизненном пути бренд как продолжение своего создателя делает два глобальных выбора: между поиском уникального себя и ориентацией на общество (стратегия Индивидуализма против стратегии Принадлежности), а также между вызовом обществу и принятием правил игры (стратегия Изменения против стратегии Сохранения).
На этих четырех полюсах рождаются 12 базовых архетипов, которые активно используются при создании брендов.
Простодушный
Это архетип ребенка или наивного человека, полного доверия, оптимизма и живущего в собственном Эдеме. Оригинальное название архетипа — The Innocent (Невинный). Он наивен, верит в чудеса и прекрасное будущее. Его главное желание — ощутить рай, цель — быть счастливым, оставаться в безопасности. Главный страх — оступиться, сделать что-то неправильное, заслужить наказание. Стратегия — поступать правильно. Обратная сторона Простодушного — отрицание очевидного, иррациональный оптимизм, рискованное поведение.
Среди брендов яркими примерами архетипа Простодушного являются: Coca-Cola, Disney, McDonald’s, Evian, Baskin-Robbins.
Disney — типичный представитель архетипа Простодушного
Искатель
Искатель — это отважный и рискованный, смело шагающий в неизвестность исследователь. Он стремится побывать там, куда не ступала нога человека, задать Вселенной вопросы, которые никто до него не задавал. Он свободолюбив, независим и ничего не боится. Его главное желание — жить полной жизнью, реализовать себя, исследовать мир, быть свободным. Его пугает внутренняя пустота, отсутствие свободы и конформизм. Его стратегия — побег от скуки и повседневности, путешествие, поиск новых впечатлений.
Бренды-искатели зачастую предлагают продукт для использования в путешествиях, вне дома, в экстремальных ситуациях. Они помогают людям самовыражаться, чувствовать свободу, быть первопроходцами, совершать открытия.
Это безусловно Илон Маск и его бренды SpaceX, Tesla. Это также Amazon, Starbucks, GoPro. В моде это Louis Vuitton, построивший свой бренд на жажде путешествий и нового опыта. Поэтому фирменным чемодан стал неотъемлемой частью ДНК бренда.
SpaceX — классический представитель Искателя
Мудрец
Название архетипа буквально говорит само за себя. Типичный Мудрец — это уверенный в себе, обладающий волей и высоким самоконтролем искатель истины, эксперт, учитель, наставник, советник, детектив, ученый. Для достижения своей главной цели — найти истину, постичь мир через интеллект, анализ — он использует свои знания, ум и опыт. Его главная слабость — излишнее углубление в детали в ущерб конкретным действиям.
Этот архетип чаще всего используют бренды, которые создают продукт, основанный на научных открытиях, предлагают свою экспертную оценку, мнение, а также стремятся качественно дистанцироваться от менее профессиональных конкурентов.
Примерами таких брендов являются: журнал «Эксперт», компании Intel, Yahoo, газета The New York Times и др.
The New York Times — классический представитель Мудреца
Славный малый
Славный малый всегда стремится быть ближе к народу. Он верит, что все люди рождены равными. Он хочет чувствовать связь с обществом, помогать, работать, выглядеть «как обычный человек», шутить. Его цель — соответствовать, принадлежать, быть своим в обществе, научиться устанавливать контакт. Его жизненные стратегии — выбираться простые качества и добродетели, за которые любят и ценят людей, быть верным другом, партнером, не отказывать в помощи, чтобы прочно интегрироваться в общество. Эмпатия — одна из главных наград для Славного малого. Угроза — опасность потерять себя, стараясь слиться с обществом. Страх — изгнание, одиночество.
Среди брендов типичные представители этого архетипа — бренды, которые дарят людям простоту и функциональность по приемлемой цене. Примеры таких брендов: Сбербанк, Билайн, Связной бренды одежды GAP, Wrangler и др.
Новая стратегия Сбербанка отлично отражает архетип Славного малого
Любовник
Проявления архетипа можно встретить в разных формах любви: духовной, родительской, дружеской, но чаще всего — в романтической. Цель архетипа Любовника — испытать чувственное удовольствие и окружить себя тем, что он любит. Этот архетип очень часто выбирают бренды одежды. Стратегия — привязать, вызвать тесный эмоциональный контакт, быть привлекательным внешне, соблазнять. Главный страх — одиночество, безразличие.
Бренды-Любовники помогают людям становиться красивее, привлекательнее, сексуальнее, находить дружбу и любовь. Примеры таких брендов: Chanel, Dior, Victoria’s secret, сок «Я» и др.
Victoria’s secret — классический пример архетипа Любовника
Бренд-Шут живет настоящим и получает максимум удовольствия. Он будет шутить, подрывать основы, насмехаться над обыденностью, лишь бы избежать скуки и однообразия. С точки зрения брендинга, Шута очень легко узнать по смешным, сатирическим, порой провокационным рекламным кампаниям. Шут нередко проводит людей, ловко выворачивается из различных неприятностей. Его девиз: «Что наша жизнь? Игра!» Радость, смех и отличное настроение людей вокруг — лучшая награда. Главный риск Шута — растратить жизнь впустую, прожить ее праздно. Язык бренда Шута чем-то напоминает анекдот: вы все время ждете той части фразы, которая превращает все негативное в позитивное и смешное.
Прекрасный пример такого бренда — веселые драже «M&M’s», или ранние примеры рекламных кампаний Pepsi Cola, которая то и дело пыталась противопоставить себя традиционной Coca-Cola.
Рекламные кампании M&M’s отлично раскрывают суть архетипа Шута
Родитель
Данный архетип также известен как «Заботливый». В абсолютном большинстве это альтруист, которым движет желание помогать окружающим. В контексте брендинга и реального бизнеса примером данного архетипа являются бренды, которые создают продукты, несущие гораздо более весомую общественную пользу, по сравнению с ценой, которую просят за свой продукт или прибылью, которую получает весь бизнес в целом. Аудитория такого бренда — люди, нуждающиеся в помощи, заботе. Слабые стороны и риски данного архетипа — крайности, жертвенность, неоправданное мученичество, беспомощность.
Среди брендов ярким примером данного архетипа является обувь TOMS, основа маркетинговой стратегии которого построена на том, что клиент покупает одну пару обуви для себя, а вторую такую же компания дарит детям и людям из бедных стран мира, которые находятся в нужде.
Миссия TOMS отлично отражает суть архетипа заботливого Родителя
Творец
Типичные Творцы — новаторы, художники, писатели, предприниматели, люди искусства. Они стремятся к самовыражению и часто в своих творческих поисках напоминают сразу и Простодушного, и Искателя, и Мудреца. Они любят творческую свободу, бросают вызовы, живут по принципу «если мы можем это вообразить, значит, сможет и сотворить». Такие бренды создают новую культуру, начинают новые движения. Все, за что они берутся, они стремятся довести до совершенства.
Главные опасности для таких брендов — нарциссизм, эгоизм, безответственность.
В брендинге ярким примером этого архетипа является производитель программного обеспечения Adobe, создатель Photoshop, Illustrator, Creative Cloud и др.
Adobe — типичный представитель архетипа Творца
Правитель
Представители этого архетипа отличаются авторитарным стилем правления, умеют брать на себя ответственность за все общество и принимать решения. Они стремятся править, обладать силой, влиянием, все контролировать. Их цель — создание процветающего общества, крепкой семьи или успешной компании. Стратегия — руководить, управлять, подчинять, направлять, находить решения в условиях ограниченных ресурсов. Они боятся хаоса и боятся быть свергнутыми.
Так как Правитель — пример стратегии сохранения, в брендинге и коммуникациях таких марок вы часто можете встретить апелляцию к многолетней истории, сохранению лучших традиций своего ремесла, а также использование геральдики в айдентике бренда, указание года основания и т. д. Яркий пример — «Микоян», «Абрау-Дюрсо» и др.
Стартегия бренда «Микоян» — великолепный пример архетипа Правителя
Герой
Типичный герой — волевой, непобедимый, он не видит препятствий, мужественно идет в наступление и бросает вызов опасности, злу. Он помогает и защищает тех, кому это действительно необходимо. Если Герой поставил себе цель, он обязательно найдет способ ее достичь. Его девиз очень напоминает слоган Nike «Just do it». Герой — универсальный солдат, который будет служить на благо своей страны, родины, компании, семьи. Безусловно, героями не рождаются, чтобы стать таковым, каждый Герой проходит путь становления, обучения, постижения мастерства. Стратегия Героя — стать абсолютно лучшим, победителем, самым могущественным и компетентным. Главные опасности для Героя — вечный поиск врага, неоправданная жестокость и высокомерие.
Современный брендинг знает массу примеров удачного использования данного архетипа: Nike, Under Armor с подборкой очень непростых историй побед самых выдающихся спортсменов современности, служба доставки FedEx с их слоганом «Whatever it takes» («Чего бы это ни стоило») и многие другие.
Рекламная кампания Under Armor “I will” — типичный пример архетипа Героя
Бунтарь
Бунтарь — главный противник Героя. Если Герой хочет, чтобы его поступками восхищались, для Бунтаря достаточно обратить на себя внимание, вызвать эмоцию, даже если эта эмоция — страх. В отличие от Героя, Бунтарь не может идентифицировать себя с обществом, общиной, он чаще всего изгой. Очень часто бренды-бунтари хотят ассоциироваться с вещами, которые вы считаете откровенно плохими или безвкусными, если речь идет о моде. Одним из классических примеров Бунтаря в моде была и остается Vivienne Westwood. Классический Бунтарь испытывает сильную потребность в изменении, перевоплощении, некой форме «смерти» себя настоящего ради перерождения в себя нового. Этим объясняется множество опасных поступков, совершаемых бунтарями. Товары таких брендов будут призывать людей, уставших от повседневности, сделать нечто резкое, необычное, опасное, чтобы разрушить эту реальность или просто выпустить пар. Это один из самых ярких и благодарных архетипов для брендинга и рекламы, так как позволяет создать яркие, красочные коммуникации и видеоролики. Harley-Davidson, Virgin, Captain Morgan, Jack Daniels — присмотритесь к их рекламным коммуникациям, чтобы лучше понять Бунтаря.
Harley-Davidson — классический Бунтарь
Прообразами Мага, или Волшебника являются алхимики, шаманы, целители, колдуны, со временем их заместили психологи, разнообразные гуру, исследователи человеческого сознания, подсознания, резервов организма и др. В обещаниях таких брендов вы часто услышите некое волшебство, магию. Они обещают фантастические результаты, например, даровать вечную молодость, чудесное исцеление, процветание, финансовую независимость и т.д. Маг верит, что чудо может случиться и оно непременно случится. Цель Мага — сделать мечты реальностью. Важным событием в жизни Мага является некий пережитый опыт превращения, пребывания в потоке, созидания, прозрения. Главный риск — перейти в чистую манипуляцию. В брендинге к этому архетипу очень часто обращаются бренды, дарящие эмоции, переживания, опыт, путешествия, чудесные перевоплощения, обещающие вернуть молодость или остановить старение. Например, шампуни PANTENE, мужские дезодоранты АХЕ.
Рекламные кампании PANTENE с фантастическим преображением волос — архетип Мага