для каких объявлений доступна оценка рекламной записи
Как оценить эффективность рекламы
Каждый, кто занимается продвижением своего продукта, стремится грамотно расходовать бюджет и получать больше новых клиентов за меньшие вложения. В таком непростом деле важную роль играет оценка эффективности рекламы.
Для оценки эффективности объявлений в рекламном кабинете ВКонтакте доступны два показателя — СТR и «Оценка рекламной записи». В этой статье мы разберём, как правильно с ними работать, и что делать, если реклама не приносит желаемого результата.
Показатель CTR
CTR (от англ. click-through rate) — соотношение, которое показывает, как часто пользователи «кликают» по объявлению после его просмотра.
Это базовый показатель эффективности рекламного объявления, который рассчитывается по формуле:
Где посмотреть CTR?
В рекламном кабинете ВКонтакте показатель CTR автоматически рассчитывается для каждого объявления.
При расчете CTR для текстово-графических блоков (ТГБ) слева под меню учитываются все уникальные переходы по объявлению. Для рекламных записей учитываются все уникальные переходы по ссылкам из записи, карточкам и кнопке, а также переходы в сообщество из шапки.
Средний СТR рекламной записи в ленте новостей ≈ 1%
Средний СТR объявления формата ТГБ (текстово-графический блок) ≈ 0,025%
«Оценка рекламной записи»
«Оценка рекламной записи» — это метрика, которая показывает, как пользователи реагируют на рекламное объявление.
В отличие от CTR, где соотносятся клики и показы, для «оценки» учитываются негативные и позитивные реакции пользователей на рекламное объявление.
Позитивные реакции — это переходы по ссылкам, просмотры видео, вступления в группу.
Негативные реакции — это скрытия из ленты и жалобы на объявления.
«Оценка рекламной записи» не является ключевым показателем эффективности, но поможет при тестировании. Запустите несколько разных объявлений и проанализируйте реакции пользователей на каждое из них.
Сравнивайте записи с высокой и низкой негативной реакцией, чтобы понять, что нужно изменить или улучшить, чтобы аудитория лучше воспринимала вашу рекламу
Что делать, если показатели CTR и «оценки» ниже среднего?
Если вы получили высокие показатели CTR и низкие негативные реакции на рекламные записи — это означает, что ваши объявления релевантны и интересны для пользователей. Проанализируйте объявления, чтобы понять его сильные стороны и отталкиваться от них в дальнейшей работе.
Но что делать, если показатели метрик ниже среднего, и реклама не приносит желаемого результата? Ниже мы привели несколько рекомендаций для создания эффективных рекламных объявлений.
Тщательно подбирайте целевую аудиторию:
Экспериментируйте с креативами и внешним видом объявления:
Экспериментируйте с рекламными форматами:
Изучайте статистику объявлений:
Как оценить эффективность рекламы ВКонтакте
Каждый, кто занимается продвижением своего продукта, стремится грамотно расходовать бюджет и получать больше новых клиентов за меньшие вложения. В таком непростом деле важную роль играет оценка эффективности рекламы.
Для оценки эффективности объявлений в рекламном кабинете ВКонтакте доступны два показателя — СТR и «Оценка рекламной записи». В этой статье мы разберём, как правильно с ними работать, и что делать, если реклама не приносит желаемого результата.
Показатель CTR
CTR (от англ. click-through rate) — соотношение, которое показывает, как часто пользователи «кликают» по объявлению после его просмотра.
Это базовый показатель эффективности рекламного объявления, который рассчитывается по формуле:
Например, при 10 кликах и 100 показах CTR равен 10%.
Где посмотреть CTR?
В рекламном кабинете ВКонтакте показатель CTR автоматически рассчитывается для каждого объявления.
При расчете CTR для текстово-графических блоков (ТГБ) слева под меню учитываются все уникальные переходы по объявлению. Для рекламных записей учитываются все уникальные переходы по ссылкам из записи, карточкам и кнопке, а также переходы в сообщество из шапки.
Средний СТR рекламной записи в ленте новостей ≈ 1%
Средний СТR объявления формата ТГБ (текстово-графический блок) ≈ 0,025%
«Оценка рекламной записи»
«Оценка рекламной записи» — это метрика, которая показывает, как пользователи реагируют на рекламное объявление.
«Оценка» доступна только для объявлений, которые набрали больше 2000 показов
В отличие от CTR, где соотносятся клики и показы, для «оценки» учитываются негативные и позитивные реакции пользователей на рекламное объявление.
Позитивные реакции — это переходы по ссылкам, просмотры видео, вступления в группу.
Негативные реакции — это скрытия из ленты и жалобы на объявления.
«Оценка рекламной записи» не является ключевым показателем эффективности, но поможет вам при тестировании. Запустите несколько разных объявлений и проанализируйте реакции пользователей на каждое из них. Сравните записи с высокой и низкой негативной реакцией, чтобы понять, что нужно изменить или улучшить, чтобы аудитория лучше воспринимала вашу рекламу.
Что делать, если показатели CTR и «оценки» ниже среднего?
Если вы получили высокие показатели CTR и низкие негативные реакции на рекламные записи — это означает, что ваши объявления релевантны и интересны для пользователей. Проанализируйте объявления, чтобы понять его сильные стороны и отталкиваться от них в дальнейшей работе.
Но что делать, если показатели метрик ниже среднего, и реклама не приносит желаемого результата? Ниже мы привели несколько рекомендаций для создания эффективных рекламных объявлений.
Тщательно подбирайте целевую аудиторию:
Экспериментируйте с креативами и внешним видом объявления:
Экспериментируйте с рекламными форматами:
Изучайте статистику объявлений:
Метрики ВКонтакте: что смотреть и как понять, что реклама работает
Настроить рекламу достаточно просто, а вот понять, всё ли сделал правильно — труднее. Часто новичкам сложно оценить, насколько эффективны их кампании во ВКонтакте: хорошо ли кликаются объявления, адекватна ли цена клика и т. д. Какие показатели важны и о чем они могут сказать — попробуем разобрать в этой статье.
Но перед тем как погрузиться в дебри рекламного кабинета, ответьте себе на два вопроса:
Ответы на эти вопросы дадут вам главное — некую опору, систему координат, от которой можно оттолкнуться при оценке любых рекламных кампаний. Неважно где — в соцсетях, поисковых системах или газетах и журналах.
Советую следить только за теми метриками, которые напрямую влияют на достижение целей. Иначе легко потратить время впустую на измерение ради измерения. Практически для любой маркетинговой задачи достаточно 2-3 метрик в рекламном кабинете.
Проще всего опираться на метрики из медиаплана — стратегии рекламной кампании. Как разобраться в экономике проекта и составить идеальный медиаплан, я рассказывал в статье. А в этом материале мы разберем, в каких ситуациях какие метрики выбирать.
Итак, рассмотрим четыре ситуации:
Ситуация 1: нужны конверсии
Если настроена аналитика и есть трафик
Это значит, что у вас есть все нужные инструменты: сайт с настроенной и используемой заказчиком системой аналитики, рекламные кампании с UTM-метками и четкое понимание того, что жить и работать надо по KPI.
На показатели в рекламных кабинетах в этом случае смотреть не обязательно — эта информация вторична. Она не покажет всей картины целиком и важна тогда, когда вы ищите причину успеха или неудачи рекламных кампаний. Как в автомобиле — не так важно за сколько разгоняется до сотни, если он не может довезти до дома.
Поэтому оценивать рекламные кампании и объявления лучше по системам аналитики. Неважно, какой у вас CTR, если цена заявки адекватна, или сколько стоит один клик, если продажи выполняют KPI.
Чтобы у вас была возможность отследить каждый клик от рекламного кабинета до поведения пользователя на сайте, проверьте, следуете ли вы этому алгоритму.
Алгоритм настройки аналитики
1. Настройте для сайта системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics — и цели в них.
2. Добавьте в рекламные объявления UTM-метки. Они нужны для полноценной работы с системами аналитики.
3. Установите на сайте пиксели рекламных систем. Это коды, которые нужно добавить на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей на разных страницах, настраивать ретаргетинговые кампании и автоматически оптимизировать их.
4. Оцените, как реклама превращается в заявки или продажи. Это можно сделать только после того, как соберется статистика по кампаниям. Обычно нужно подождать 1-2 недели и получить хотя бы 15-25 целевых действий. Неэффективные объявления нужно остановить, с эффективными — работать дальше.
Для оценки используйте отчеты в Яндекс.Метрике и Google Analytics, а также мониторинг и статистику в eLama — в них можно сравнивать показатели из разных систем. Если бизнес «звонящий» — настройте коллтрекинг.
Пример отчета в Яндекс.Метрике. По нему можно понять, что некоторые рекламные системы и кампании эффективнее других
Если трафик есть, а аналитики нет
Ситуация не из приятных. Вы не знаете о том, что происходит вне рекламного кабинета: например, покупают пользователи или уходят сразу, как взаимодействуют со страницам. Если нет аналитики, вы вряд ли сможете связать рекламные кампании (источник) и заявки (следствие). Как итог — не получится оптимизировать кампани. Поэтому ваш путь — вернуться к алгоритму из предыдущего пункта и всё исправить.
Как убедить заказчика в необходимости аналитики:
Какие метрики смотреть в рекламном кабинете, если не настроена аналитика
CTR — кликабельность объявлений
клики / показы x 100%
Для записей в ленте ВКонтакте оптимальная кликабельность от 0,5% до 1,5%. Но учтите, что показатель зависит от отрасли, креатива, целевой аудитории, предложения и т. д.
Слепо ориентироваться на CTR нельзя. Это не бизнес-показатель, он не отражает дальнейшее взаимодействия пользователя с сайтом или предложением. Всё о чем этот показатель говорит — что ваше объявление приглянулось аудитории. Это не означает, что они готовы купить. Они просто готовы кликнуть на него, а этого можно добиться кликбейтной картинкой или текстом.
CPC — цена за клик
расходы на кампанию / переходы по ссылке
Например, вы потратили 100 рублей и получили 20 кликов (переходов по ссылке). Значит, каждый переход стоит 5 рублей (100 руб./20 = 5 руб.)
Некоторые интернет-специалисты считают этот показатель самым важным: ведь чем клики дешевле — тем реклама выгоднее. Но это не всегда так. Переход — это всего лишь переход, а не основная цель. Ваша цель — покупка.
Еще один момент: с низкой ценой клика можно охватить только часть аудитории. Пользователи, чей клик дешевле остальных, — это аудитория, за которую мало кто конкурирует, а значит, ее достаток может оказаться ниже среднего. Особенно это важно, если ваша аудитория с достатком выше среднего.
Ситуация 2: нужны заявки через лид-форму
Допустим, у вас сфера услуг и вы хотите получать заявки из соцсети. У вас два пути: либо вести рекламу в сообщество ВКонтакте и обрабатывать заявки через сообщения, либо использовать специальный формат «Сбор заявок». Второй вариант удобнее: в нем есть автоматическая оптимизация, а пользователи могут оставить контакты в самом объявлении.
В этом случае нет возможности полноценно использовать системы аналитики: пиксель ВКонтакте можно подключить к лид-форме, но работает он больше для ретаргетинга.
Ориентируйтесь на цену и количество заявок. Если цена заявки высокая — корректируйте таргетинги и аудитории; если цена ниже ожидаемой — плавно увеличивайте бюджет. Повысить бюджет нужно и в том случае, если заявок мало. А вот если много — можно попросить премию.
Для более глубокой аналитики нужно следить за качеством заявок и сопоставлять эти данные с конкретными кампаниями, чтобы повысить цену качественной заявки (качественное целевое обращение).
Давайте разберем на примере. Допустим, у вас дилерский центр по продаже автомобилей. От кампаний во ВКонтакте вы хотите заявки (имена и телефоны потенциальных клиентов). Вы потратили 10 000 рублей на две кампании и получили 50 заявок.
В креативах первой кампании был синий автомобиль, она принесла 10 заявок по 400 рублей. Во второй кампании вы показывали красный автомобиль, и эти объявления принесли оставшиеся 40 заявок по 150 рублей.
Складывается впечатление, что креативы с красными автомобилями лучше. Но прозвонив все заявки, отдел продаж сообщил, что из 50 лишь 10 человек хотят посетить ваш дилерский центр. При этом красный автомобиль дал всего 4 посетителя из 40 заявок, а синий — 6 посетителей из 10. Таким образом, пользуясь силой лунной призмы и арифметики, можно вычислить, что реклама с синим автомобилем выгоднее.
Итак, что важно отслеживать
Ситуация 3: продвижение сообщества
В этом случае вам нужно увеличивать количество подписчиков и улучшать внутренние показатели: количество обращений, комментариев, вовлеченность и т. д. Можно также обойтись без внешних систем аналитики, хотя некоторые сервисы (например, LiveDune, JagaJam) помогут лучше следить за ситуацией.
Что важно отслеживать
1. Предварительно составленный медиаплан поможет понять, адекватна ли цена за подписчика или нет. Рассчитывается стоимость подписчика так:
расходы / количество привлеченных подписчиков
2. Engagement rate показывает активность в сообществах и на страницах в соцсетях. Формул расчета очень много, можете воспользоваться такой:
сумма реакций под публикацией (лайки, шеры, комментарии) / просмотры х 100%
Можно делить также на количество подписчиков, если данных о просмотрах конкретного поста нет. Также стоит оценивать самих подписчиков, например еженедельным замером ER публикаций в сообществе. Если ER остается высоким, то привлекаемые подписчики целевые. Здесь важно учитывать два момента:
Ситуация 4: работа с медийной рекламой
Если вы запускаете медийную рекламу и планируете повысить узнаваемость продукта, следите за следующими метриками:
Вместо заключения: шпаргалка интернет-маркетолога
Итак, давайте подведем итоги. Отслеживаемые метрики нужно выбирать исходя из целей.
Оценка рекламных постов по реакции пользователей от ВКонтакте
Стало известно о том, что у рекламных записей ВКонтакте появилась новая метрика — « Оценка ». Она позволит понять, как пользователи ведущей российской социальной сети реагируют на конкретное рекламное объявление.
Новая метрика « Оценка » призвана продемонстрировать как работает конкретное рекламное объявление по сравнению с записями того же типа, но размещенными другими рекламодателями. Например, запись с видео будет сравниваться с другой рекламной записью, в которой используется видео, а не с постом, в котором используется кнопка или каруселью.
При этом необходимо четко понимать, что метрика « Оценка » не является и не должна рассматриваться как какая-либо гарантия эффективности конкретных рекламных объявлений.
Одновременно с этим метрика « Оценка » станет отличным помощником при тестировании. В частности, с ее помощью рекламодатель сможет отключать записи, отличающиеся действительно низким рейтингом, а также увеличивать рекламный бюджет для тех записей, которые получат высокую оценку.
Оценка от 1 до 10 будет выставляться на основе информации о позитивных и негативных реакциях для рекламных объявлений, которые имеют в своем активе больше 2000 показов. Как позитивные реакции будут расцениваться переходы по ссылкам, просмотры видео, вступления в группу. В свою очередь как негативные реакции будут расцениваться скрытия из ленты, а также жалобы, поданные на конкретные рекламные объявления.
Кроме всего прочего необходимо отметить, что метрика « Оценка » постепенно появится в личных кабинетах всех рекламодателей и будет доступна для объявлений, созданных после 23 октября 2017 года.
С практической точки зрения, виджеты приложений сообществ позволят демонстрировать пользователям необходимую дополнительную информацию в одном из стандартных форматов.
Подробная статистика по рекламным записям
Подробная статистика доступна только для рекламных записей и включает информацию по реакции пользователей, переходам, жалобам и охвату. Статистику можно посмотреть как для рекламной кампании в целом, так и для каждого объявления в отдельности. Данные по рекламной кампании будут включать средние значения по всем объявлениям, которые входят в кампанию.
Подробная статистика рекламной записи доступна на странице объявления. 
Подробная статистика рекламной кампании доступна на странице рекламной кампании. Чтобы перейти, нужно кликнуть на ссылку Подробная статистика. 
Охват подписчиков – количество уникальных подписчиков сообщества, от имени которого была опубликована запись, увидевших запись хотя бы один раз за весь период размещения.
Охват не подписчиков – количество уникальных пользователей, которые не являются подписчиками сообщества, от имени которого опубликована рекламная запись, увидевших запись хотя бы один раз за весь период размещения.
Бесплатный охват – количество уникальных пользователей, которые увидели рекламную запись в своей ленте новостей после того, как кто-то из их друзей нажал на кнопку «Поделиться» под этим объявлением.
Обратите внимание. Один пользователь может увеличить каждый счетчик в блоке подробной статистики только 1 раз за всю историю жизни рекламного объявления.
Для рекламных записей с видеороликами доступна подробная статистика по глубине досмотра: