крафтовые вещи что это такое
Чем пахнут ремесла: крафтовый — что это значит
Какое крафтовое пиво бывает, почему его любят и почему ненавидят.
Фото Tim Gouw, unsplash
Мы уже привыкли к крафтовым барам, в которых продают сотни сортов пива на любой вкус. Но что же вообще такое «крафтовый»? Освежаем память!
В переводе слово «крафтовый» — это всего лишь «ремесленный», от английского «craft», ремесло. То есть изначально этот термин не несет в себе какого-то позитивного или негативного оттенка. Это просто констатация факта: крафтовый — это вещь или продукт, относящиеся не к массовому производству, а к ремесленному, «штучному».
Однако столетия массового производства и корпоративных идеалов овеяли любое ремесленное производство флером необычности. Особенно это заметно именно в сфере пивоварения, где в последние десятилетия случилась настоящая революция.
Как развивалось пивоварение в ХХ веке? В начале столетия бал окончательно стали править светлые лагеры — это пиво оказалось максимально питким, поэтому выгодным для пивоваров. Только сложность изготовления мешала пивоварням полностью переключиться на производство лагеров, но этот вопрос был решен с массовым внедрением на заводы новых технологий: промышленных холодильников, применения чистых культур дрожжей, внедрения огромных танков брожения с регулировкой температуры.
Особенно лагеры удобны для огромных компаний, для богатых пивоваренных корпораций. У них нет проблемы с соблюдением технологий и покупкой дорогостоящего оборудования, поэтому лагеры получаются более «чистыми» на вкус, чем у небольших конкурентов.
Но вопрос питкости пива имел свою обратную сторону: двигаясь дальше в сторону максимальной универсальности вкуса, пивоваренные гиганты в итоге пришли к максимально безвкусному пиву, одинаковому на всех континентах. Кроме того, рулить тут уже начали не пивовары, а маркетологи и рекламщики, продающие скорее упаковку, а не напиток внутри нее.
И ладно бы все ограничилось просто массовым производством такого пива. В конце концов, почему бы и нет? Если судить объективно, пиво от большой пивоварни не лучше и не хуже пива от маленькой — ведь в вопросах вкуса все субъективно, а технически «большие» сорта делаются из таких же «правильных» и натуральных ингредиентов, как и «малые».
Но крупные компании вытеснили своих мелких конкурентов, убив разнообразие. В США к 1960-м годам из нескольких тысяч пивоварен осталось несколько десятков. В России в девяностые шли схожие процессы: корпорации скупали старые пивоваренные заводы и начинали делать на них свое — унифицированное — пиво. И это в лучшем случае, а в худшем купленного конкурента просто ждало банкротство.
В США и Великобритании эти процессы натолкнулись на активное недовольство многих любителей пива, уставших от ширпотреба и хотевших если не удивительных новых вкусов, то хотя бы сохранения традиционных и вымирающих стилей пива. В 1970-е годы процесс потихоньку пошел в обратном направлении: стало появляться все больше небольших производств, ориентированных на вкус пива, а не только на его продажи. С американской руки это получило название «крафтовой пивной революции».
Весь этот крафт: разбираемся в особенностях крафтовых продуктов
Мода на крафтовые продукты не проходит вот уже несколько лет. И хотя у большинства россиян слово «крафт» ассоцируется с пенным напитком, сваренным частными пивоварнями, на самом деле этот термин охватывает огромное количество самых разных продуктов — от открыток и бургеров до жевательной резинки. Так что же такое крафт: привлекательное слово из арсенала маркетологов или действительно уникальный товар?
Слово «крафт» — калька с английского языка, на котором craft означает «ремесло» или «умение». В русском языке оно вошло в обиход в последние лет десять: крафтовым продуктом называют любой товар, который производят кустарным путем, небольшими партиями. Вот и все: если вы начнете печь на кухне пирожки с яблоками и продавать их через Instagram, они тоже вполне могут называться крафтовыми.
Так почему же «крафт» так часто считают синонимом сваренного небольшими партиями пива? Дело в том, что в 1970-х годах в США произошла целая крафтовая революция: там начало развиваться домашнее пивоварение, часто экспериментальное, с использованием нестандартных рецептур и редких ингредиентов. Волна крафтовых напитков к началу 2010-х добралась и до России. В Москве, Санкт-Петербурге, а затем и других городах появились энтузиасты пивного дела, которые стали варить крафтовое пенное и открывать специализирующиеся на нем бары. Сегодня крафтовыми бывают и другие напитки: безалкогольное пиво, кофе и даже комбуча — чайный гриб. Главный принцип — чтобы продукт изготавливался не в промышленных масштабах, а небольшими партиями, когда можно контролировать каждую единицу товара.
Как показывает исследование, опубликованное в 2019 году Институтом общественного мнения, россияне любят крафтовые продукты и в целом позитивно относятся к «новым ремесленникам». Если верить опросу, 68% россиян хотя бы раз покупали товары ручной работы, а почти треть делала это неоднократно. Интересно, что в списке крафтовых покупок у мужчин лидирует алкоголь (52%), изделия из металла и дерева (27%), а у женщин — сувениры, открытки, печатные изделия (42%), косметика.
Сами производители объясняют высокий интерес ко всему штучному и уникальному тем, что покупатели устали от одинаковых товаров больших промышленных концернов, а еще стремятся поддержать локальный бизнес. Есть что-то особенное в том, чтобы зайти в небольшую кофейню на углу, где сотрудники сами обжаривают кофе или купить на ярмарке красиво упакованное мыло. Но мотивирует потребителей не только это. Большинство россиян, как показывает тот же опрос ИОМ, всего лишь хотят попробовать новые товары, которые сделали специально для них, — и часто покупают крафтовые продукты в подарок.
Интересно, что маркировка «крафтовый продкт» на упаковке не гарантирует высокого качества продукта. Даже наоборот: маленькое производство не всегда может обеспечить стабильное бесперебойное качество от партии к партии. Но если технологи действительно тщательно следят за всеми процессами, то крафтовые продукты и вправду могут оказаться более вкусными, натуральными, чем их промышленные конкуренты. При этом интересно, что с маркетинговой точки зрения слово «крафт» помогает лучше продавать товары. Двое из трех россиян, гласит опрос ИОМ, предпочтут именно ремесленный продукт, если увидят на полке магазина товары, одинаковые по стоимости и внешнему виду.
● Обручальные кольца. Бежать в ювелирный магазин за месяц до бракосочетания — прошлый век; сегодня жених и невеста все чаще придумывают уникальные кольца и заказывают их в специальных ателье. На основе идеи заказчика — авторской гравировки, узора, формы или выбранного материала — художник разрабатывает эскиз и трехмерный макет, а затем мастер изготавливает кольца. Придется планировать заранее: как правило, весь процесс занимает 4-5 недель.
● Жевательная резинка. Когда-то давно вся жвачка была крафтовой: ее изготавливали из смолки деревьев (скажем, в Сибири) или натурального каучука (в Мексике). Мексиканская версия, которую добывали из саподиллового дерева, называлась «чикль» — в 19 веке именно она применялась в качестве основы для изготовления жевательной резинки. Сегодня традиционные рецепты получили вторую жизнь: например, небольшая американская компания Chicza изготавливает органическую биоразлагаемую жевательную резинку из натурального сока саподиллы, сиропа агавы и экстрактов эфирных масел — мяты, лесных ягод, корицы.
● Пельмени и вареники. Продуктам, в изготовлении которых традиционно высока доля ручной работы, просто суждено было стать крафтовыми. Пельмени и вареники — как раз из таких: если хочешь красивый «гребешок» и тесто, которое не будет разлепляться при варке, покупай продукты ручной лепки. Крафтовые пельмени изготавливают в Подмосковье, Челябинской области, Твери и многих других городах России. Как правило, занимаются ими небольшие семейные предприятия, где продукты для начинки закупают у домашних хозяйств и следуют авторским рецептам. Будьте готовы к новым вкусам и расцветке пельменей: желтые — с куркумой, красные — со свекольным соком или паприкой, зеленые — со шпинатом.
● Мороженое. Крупные производители мороженого каждый год представляют новые вкусы, но не могут рисковать и предлагать что-то совсем экзотическое. Их продукция должна расходиться большими партиями и устраивать всех. А вот небольшие ремесленники, научившиеся делать это лакомство, могут экспериментировать сколько хотят. На гастрофестивалях в Москве уже представляли мороженое с бородинским хлебом, адыгейским сыром или белыми грибами. А в сети супермаркетов здорового питания можно найти, например, крафтовое мороженое с блинами и сметаной.
Что такое крафтовый?
Слово крафт вошло в моду, и его часто применяют по поводу и без него. Сегодня можно встретить массу товаров, в названии которых используется прилагательное крафтовый. Это не только известное всем пиво, но и бургеры, роллы, кофе, виски. Что же такое крафтовый продукт и чем он отличается от обыкновенного?
Что такое крафтовый?
В Англии термином craft обозначали искусно сделанный, выполненный вручную товар, хотя буквально его можно перевести как ремесло. Таким образом, под этим словом подразумевается производство штучного товара. Крафт противопоставляется масс-маркету, то есть ширпотребу, который выпускается для массового потребления.
Изготавливаются крафтовые продукты малыми партиями, потому что только так можно обеспечить надлежащий контроль и высочайшее качество. Кроме того, при производстве используются индивидуальные рецепты, в состав которых входят натуральные, экологические компоненты без вредных добавок.
Сколько стоит такой товар и где его найти
Может ли такой товар быть дешевым? Конечно, нет. Подобное производство требует очень больших вложений, а значит, стоимость должна быть рентабельной.
Вы вряд ли найдете крафтовую продукцию в супермаркете. Реализуют ее обычно в собственных лавках, пекарнях, маленьких магазинчиках.
Сегодня слово крафт стало модным среди маркетологов, и его используют, когда хотят подчеркнуть эксклюзивность товара. Казалось бы, что эксклюзивного может быть в хлебе? Мука, вода, дрожжи. Оказывается, не все так просто. Если вы используете натуральные продукты, без всяких ненужных примесей, у вас в почете ручной труд, а буханка не плесневеет на второй день — вот вам и крафтовый хлеб.
Крафт-ренессанс: как ручной труд вернулся в дизайн-индустрию
В индустрии дизайна и не только в ней наметился повышенный интерес к декоративно-прикладному искусству (ДПИ) и предметам, созданным с использованием ремесленных технологий. Ко всему сделанному вручную — в противовес машинному массовому производству. Интерес этот отразился на наших потребительских привычках настолько, что даже хлеб, кофе и пиво мы сегодня предпочитаем с маркировкой «крафтовый». Так что же такое современное прикладное искусство и ремесло и в каких отношениях они состоят с искусством и дизайном? Почему предметы ручной работы снова стали такими желанными? И что ждет нас в ближайшем будущем?
Размывание границ и новые смыслы
Спросите кого угодно — искусствоведа, галериста, художника, производителя, коллекционера, — что такое декоративно-прикладное искусство и чем оно отличается от всех его производных, и вы услышите совершенно разные ответы. Оказывается, сегодня даже специалисты не могут найти согласия в этих вопросах. В Энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона, изданном в 1907 году, говорится: «У французов вошло недавно в употребление название «декоративное искусство» для различных отраслей ремесленного производства, нуждающихся в помощи искусства, каковы изготовление изящной мебели, ковров, кружев, стеклянных и гончарных изделий, ювелирных изделий, бронзы, обоев и других предметов роскоши». В наши дни это определение верно лишь отчасти. Сложившаяся терминология явно не успевает за активно развивающимся художественным процессом. А все, что связано с ремесленным производством, переживает кризис идентичности. Академия художеств недавно выпустила монографию «Прикладное, декоративное, дизайн. К проблеме современной терминологии декоративного искусства и дизайна», где авторы открыто заявляют, что «часто мы совсем не понимаем друг друга, поскольку традиционная, классическая терминология используется сегодня крайне произвольно». Еще менее отчетливы границы между дизайном, искусством и декоративно-прикладным искусством.
Со времен первой промышленной революции ремесло и дизайн всегда находились на разных полюсах. Первое всегда представлялось чем-то архаичным, даже регрессивным, второе — символизировало прогресс и будущее. Искусству и вовсе приписывалось божественное происхождение, в то время как ремесло считалось уделом людей. Но в какой-то момент, после мирового экономического кризиса 2007–2008 годов, дизайн вдруг обратился за вдохновением к ремесленным способам производства. Многие люксовые марки начали внедрять элементы крафта в свою продукцию, сделав это частью маркетинговой стратегии. Ремесло и промышленность стали постоянными партнерами, дизайнеры не раздумывая сочетают производственные процессы с ручным трудом. Пренебрежительное отношение к термину «ремесло» в современной практике теперь просто неуместно. Но взаимодействие, о котором идет речь, — это, безусловно, результат неудовлетворенности существующим положением вещей и потребность в чем-то новом. Иначе прагматичный бизнес не стал бы так активно эксплуатировать эту тему. Что же подготовило почву для подобных перемен?
На пороге четвертой промышленной революции, двигателями которой станут уже не уголь, электричество и интернет, а искусственный интеллект и бездушные роботы, люди, следуя привычному паттерну «жизни в эпоху перемен», испытывают элементарное беспокойство перед надвигающейся неизвестностью. Это отчасти напоминает ситуацию конца XIX — начала XX века с движением Arts and Crafts, возникшим в Великобритании и быстро распространившимся по всей Европе и США. Основную тревогу у участников этого движения вызывала продукция массового производства, качество которой, по их убеждениям, вело к деградации как потребителей, так и производителей товаров. Спасение они видели в сближении искусства и ремесла, возвращении к предметам ручного изготовления, популяризации декоративно-прикладного искусства и традиционного ремесленного производства.
Крафт-ренессанс сегодня, конечно же, обусловлен не одним только страхом перед неизвестностью. Это еще и плод предыдущей технической революции. Созданные ею цифровые технологии сильно изменили образ жизни и всю структуру нашего поведения. Возможность работать удаленно и проводить больше времени там, где нравится, привела к тому, что мы больше внимания стали уделять оформлению своего дома. Мы стали более разборчивыми, нас тяготит одинаковость, мы стремимся к кастомизации и тянемся к вещам уникальным — one of a kind. Массовое производство не способно обеспечить нас предметами подобного качества, зато ремесленное может. Оно помогает нам восстановить связь с физическим миром. Наделенное множеством смыслов, значений и накопленной веками человеческой мудростью, оно совершенно естественным образом вызывает у нас доверие.
Спрос и предложение
Там, где есть спрос, наш рациональный мир тут же готов предоставить выгодное предложение. Новоиспеченные выставки, фестивали, ярмарки и симпозиумы, посвященные различным видам ДПИ, учреждаются и проходят сейчас по всему миру. Британская столица гордится, что кроме недели дизайна и недели моды у города есть London Craft Week (Неделя прикладного искусства), в этом году прошедшая в пятый раз. Великобритания вообще богата на подобные мероприятия: например, прямо сейчас там проходит British Ceramics Biennial (Британская биеннале керамики). А еще здесь существует единственная на сегодняшний день в мире международная ярмарка Collect, посвященная исключительно прикладному искусству. В ней принимают участие ведущие международные галереи.
В Венеции 15 сентября закончила работу третья по счету Venice Glass Week. Эта инициатива, выросшая из стремления популяризировать ремесленные традиции изготовления муранского стекла, на волне всеобщего интереса к прикладному искусству быстро переросла в международную. В Нью-Йорке в сентябре этого года дизайнер и тренд-форкастер Лидевей Эделькорт проводила первый фестиваль текстиля, направленный на повышение интереса к тканям среди профессионалов и населения. В четвертый раз в мае в Париже был организован салон Révélations Biennale Internationale Métiers d’Art et Création — причем, по сравнению с 2017 годом, число его участников увеличилось в два раза.
Loewe Foundation, принадлежащий известному испанскому модному бренду, недавно объявил о старте четвертого по счету конкурса Loewe Craft Prize, призванного привлечь талантливых ремесленников, чьи художественное видение и стремление к инновациям устанавливают новые стандарты будущего. Приз за победу в конкурсе составляет €50 тыс. Британский The Foundation of Harewood, ранее поддерживавший только проекты, связанные с искусством, в этом году провел выставку Useful/Beautiful: Why Craft Matters. В сентябре в Берлине под эгидой немецкой версии интерьерного журнала АD прошла выставка AD House of Crafts, посвященная ремесленному искусству и мастерам, его создающим. В Корее весной представили цифровую платформу Artmining: с ее помощью планируется продвигать художников и дизайнеров, владеющих уникальными секретами и навыками. У нас в стране новую жизнь обрел московский Всероссийский музей декоративно-прикладного и народного искусства с открытием в нем в 2017 году Центра моды и дизайна. В Санкт-Петербурге на базе Музея художественного стекла на Елагином острове в 2018 году создана единственная в России Стеклодувная мастерская, демонстрирующая технологии горячей обработки стекла и обучающая им всех желающих.
На ярмарке коллекционного дизайна Design Miami/Basel в этом году галереи, специализирующиеся на прикладном искусстве (Pierre Marie Giraud, Hostler Burrows, Erastudio Apartment-Gallery), потеснили дилеров, выставлявших мебель и светильники, а галереи, которые ранее представляли смешанный ассортимент предметов коллекционирования, сместили акцент на ДПИ (Galerie Maria Wettergren, The Future Perfect Gallery).
Galleria Rossella Colombari, занимающаяся исключительно дизайном середины прошлого века, привезла на последнюю сессию ярмарки коллекционного дизайна Nomad в Венеции современную садовую скульптуру — огромных керамических истуканов, созданных основателем модного бренда Antonio Marras. На той же арт-площадке огромной популярностью пользовались залы галереи Officine Saffi, представившей керамику современных скандинавских и японских художников, а также галереи Format Oslo, показавшей современный текстиль, стекло и керамику.
Движение навстречу ДПИ идет на всех уровнях. Утомленные работой, встревоженные политикой, расстроенные сложными отношениями или просто находящиеся в подавленном состоянии от избыточной цифровой активности жители городов устремились в многочисленные студии, предпочитая занятия керамикой традиционной терапии, используя гончарный круг как таблетку от всех бед.
Ведущий сайт об искусстве и коллекционном дизайне Artsy.net недавно опубликовал статью под заголовком «Занятия керамикой помогают бороться с депрессией». А газета The New York Times выступила с материалом «Керамика — это новый пилатес. Макраме лечит нервные расстройства».
Будущее ремесленных технологий
То, что мы наблюдаем сегодня, — скорее постиндустриальная ностальгия по доиндустриальному периоду. И конечно, вопрос о том, чтобы вернуться к экономике, основанной на ремесленном труде, не стоит. В отличие от времен Уильяма Морриса, сейчас высокие технологии и медленное ремесло легко объединяются в новые гибриды. По мнению Деяна Суджича, исследователя и директора лондонского Музея дизайна, ирония сегодняшнего дня заключается в том, что большая часть населения планеты живет в странах, где по-прежнему сильны традиции ремесленного мастерства, но их жители остро нуждаются в промышленных товарах, которые позволили бы им выбраться из нищеты. Тем временем потребители в более развитых странах тянутся к продукции ремесленного производства. В результате в будущем, считает Суджич, мы увидим новые промышленные объекты, которые будут пытаться устранить возникшее противоречие между всеобщим пренебрежением к товарам массового производства, которые нам по карману, и одновременно нашим стремлением к объектам, созданным ремесленным способом, и неспособностью их приобрести из-за их высокой стоимости. Это будет новый вид «ремесла», использующий передовые технологии и создающий продукцию, удовлетворяющую всем перечисленным требованиям.