креативная индустрия что это значит
Творчество равно бизнес: что такое креативные индустрии и как начать в них развиваться
Любовь Карась
Что такое креативные индустрии и чем они отличаются от культурных
Алена Кукушкина
Многие индустрии, такие как архитектура, кино, театр, музыка, телевидение и радио, находятся на стыке культурных и креативных индустрий. Четкой границы нет. Скорее можно говорить не о формальных различиях индустрий, а о концептуальных различиях между ними.
В основе любой культуры лежит эксклюзивность. Одна культура заметно отличается от другой. В этом смысл культурного строительства. Создать особую, уникальную культуру. Креативные индустрии — это индустрии инклюзивные. Этот принцип противоположен эксклюзивности.
Культуру можно уподобить возделыванию сада. Термин „культура“ возник в Античности. И означал он „возделывание“ применительно к сельскому хозяйству. Креатив же можно сравнить с алхимией. Это процесс, при котором объединение нескольких далеких друг от друга вещей дает неожиданный, революционный результат.
Главной особенностью креативных индустрий является способность превращать творчество в высококачественную услугу
Это очень демократичная индустрия. Креатив помогает творчеству преодолеть границы объекта искусства и стать частью повседневной жизни. Это можно сравнить с ситуацией, когда человеку до счастья остается один шаг, но он никак не может его сделать самостоятельно, потому что ему не хватает широты видения, парадоксальности мышления, эрудиции, а также навыков из смежных специальностей. Работники креативных индустрий помогают нам сделать этот шаг. Креаторы видят возможности там, где люди неподготовленные видят только лишь проблемы ».
Максим Лозовский
Профессионал и эксперт в сфере создания и запуска цифровых продуктов, стратегического и проектного управления, бизнес-планирования, повышения конкурентоспособности компаний и регионов, проведения масштабных отраслевых аналитических исследований, наставник проекта Art Team
«Устоявшихся определений креативных индустрий нет. Для целей единого понимания и в конечном счете эффективного управления их развитием я предлагаю считать, что креативные отрасли — это сектора экономики, в процессе функционирования которых создаются объекты интеллектуальной собственности или национального несырьевого и непромышленного экспорта. А для формирования перечня креативных индустрий можно пользоваться классификацией ООН.
Алексей Никишин
Cовременный фотограф, художник, преподаватель, куратор курса «Фотография для новых медиа» и «Фэшн-видео» БВДШ. Снимает рекламные кампании модным российским маркам, сотрудничает с селебрити
Актуальные статьи и подборки в вашем смартфоне. Подписывайтесь на наш Telegram-канал и получайте все материалы, которые выходят на нашем сайте.
Кто работает в креативных индустриях
Алена Кукушкина
«Креативные индустрии максимально используют достижения современной науки. Для любого актуального креативного продукта (мобильного приложения, фэшн-коллекции, ивента и так далее) нужна синергия специалистов из разных сфер: высоких технологий, промышленности, социальных институций.
Все эти профессии условно можно разделить на три группы. В первой группе — теоретики, стратеги, креаторы, концептуальные художники. Эти люди заняты аналитической креативной работой. Они изучают возможности, которые открывает перед нами современный мир, и создают прототипы креативных продуктов. То, что затем можно масштабировать индустриально. Любой креативный стартап начинается с труда этих людей. Вторая группа профессий — это продюсеры, промоутеры, популяризаторы. Это люди, который налаживают связи с консервативной частью нашей цивилизации. С жесткими иерархическими системами. Это специалисты, которые работают в В2В и В2G.
Особенность креативных индустрий — в том, что один человек может иметь множество компетенций и совмещать работу во всех трех группах. Например, быть концептуальным художником и куратором, продюсером и самостоятельно производить и распространять созданный креативный контент.
Важной особенностью креативных индустрий является то, что создаются новые профессии. Профессии создаются под креативные задачи. Причем обучение часто идет внутри индустрии. Так как в традиционном образовании просто нет специалистов, которые могут обучить этим профессиям. Креативные индустрии похожи на космический корабль, внутри которого происходит технологическая революция. Во время полета корабль совершенствуется и радикально изменяется».
Максим Лозовский
Алексей Никишин
«В креативных индустриях нужен человек, который смотрит на продукт и делает его современным. Сегодня на рынке таких специалистов практически нет. Для тех, кто занимается креативными проектами, самое важное — это быть в современной культуре. Быть погруженным в нее. Обычно те, кто занимается современными проектами, сами не современны. Из-за этого происходит сбой».
Как начать развиваться в сфере креативных индустрий
Алена Кукушкина
«В России много возможностей получить достойное образование в креативных индустриях. В нашей природе — большое творческое начало и много любви к креативным процессам. Самыми яркими, на мой взгляд, являются институции НИУ ВШЭ, БВШД, Институт «Стрелка», Академия коммуникаций Wordshop, проекты Роскультцентра.
Есть и другие классные институции. Все зависит от индустриальной специализации, которую вы выбираете. Много насыщенных современных программ, дающих возможность получить первое высшее или дополнительное профессиональное образование. Мне очень нравится методический подход, который использует RCA (Royal College of Art) в Лондоне. Их базовые стейтменты: «Learning that lasts a lifetime», «Collaborations & partnerships», «Community Engagement».
Нужно искать комьюнити, в котором активно идут креативные процессы. И стараться стать частью этого творческого объединения. Потому что ты двигаешь комьюнити, а комьюнити продвигает тебя. Важно участвовать в программах и конкурсах, которые инициирует государство. Пример прекрасной программы Роскультцентра — Art Team 2.0. Программа предназначена тем, кто создает свои креативные проекты, хочет повысить свои скиллы в менеджменте, стратегии и коммуникации».
Максим Лозовский
Для старта развития в креативных индустриях могу посоветовать следующее. Начать вести свой блог. Помогать с организацией мероприятий. Освоить новую компьютерную программу. Вариантов масса. Самое правильное — изучать себя, а не конкретную индустрию. И не стоять на месте».
Как будет развиваться сфера креативных индустрий?
Максим Лозовский
«Креативные индустрии — драйверы экономического роста. Просто сравните темпы роста: мировая экономика растет на 2–3% в год, креативные индустрии в мире — на 15–20%. В России: экономика (без учета пандемийного времени) — растет на 1–2% в год, тогда как — 40–50%, книжный рынок — 10–11%, игры — 20–30%.
Креативные индустрии будут расти быстрыми темпами. Крупные традиционные компании будут продолжать консолидировать рынки. Сохранятся риски деформации отраслей со стороны технологических гигантов. Если не принимать системных мер на уровне государства, пиратство будет сдерживать развитие креативных отраслей».
Алексей Никишин
Алена Кукушкина
«Креативные индустрии будут очень активно развиваться, потому что они помогают лучше использовать ресурсы планеты. Креативные индустрии повышают качество жизни и дают шанс на самореализацию большому количеству людей. Креативные индустрии развивают технологии и инвестируют в будущее. Креативные индустрии улучшают наше эмоциональное здоровье, потому что креативность — это борьба с рутиной и монотонностью. Появятся или укрепят свои позиции множество новых профессий: специалисты по нейроинтерфейсам, разработчики умных тканей, операторы умных городов, специалисты по ресайклингу в ».
Новая надежда: тренды креативных индустрий
В 2021 году, объявленном ООН Международным годом креативной экономики, в России наконец-то появился законопроект, который впервые вводит юридическое определение креативных индустрий. Сколько сегодня в России таких компаний и каков их вклад в экономику, при отсутствии четких критериев сложно даже подсчитать: по разным оценкам, их доля в ВВП составляет от 2,5% до 6%. Тем не менее ясно, что число креативных проектов растет не только в мегаполисах, богатых культурными инициативами. А главное — они всерьез влияют на другие сферы, меняя городскую среду и даже работу крупных корпораций. Ведь ценностный мир креативных предпринимателей находится на стыке экономической выгоды, альтруизма и инновационности. А их тактики, в отличие от неповоротливых институциональных стратегий, позволяют быстро и точечно «переизобретать повседневность». Как показывает исследование «Чем живут креативные предприниматели», проведенное платформой «Мастера» и программой социальных инвестиций «Родные города» компании «Газпром нефть» в шести региональных центрах, креативное предпринимательство — глобальная субкультура, которая сегодня формирует мир.
Что сегодня считать креативными индустриями, всем ли городам нужны креативные кластеры, как пандемия изменила креативную экономику, в том числе связанную с внутренним туризмом, обсудят эксперты Мастера. Forum. Мероприятие пройдет 1–4 октября в Омске, но желающие могут присоединиться к трансляции из любой точки мира. В этом материале эксперты форума рассказывают о глобальных и российских трендах креативной экономики.
На стыке локального и глобального
— Креативная экономика перестала быть просто частью прогнозов экономистов и футурологов. Она уже здесь и влияет на жизни конкретных людей, городов и стран. В России рано говорить о значимом прямом экономическом эффекте креативных индустрий, хотя отдельные сферы, к примеру анимация, вполне успешны на мировом рынке. Важнее, что креативные индустрии — это катализатор. Они не только сами производят продукт, но и влияют на другие сферы, увеличивая их эффективность. Глядя на них, другие предприниматели задумываются не только о качестве продукта, но и о его «упаковке»: красивом контенте в соцсетях, мифологии проекта.
Современный креативный бизнес находится на стыке двух трендов — глобального и локального. Благодаря интернету креативные предприниматели являются частью глобального информационного пространства и прекрасно ориентируются в мировых социальных и экономических трендах. Они хотят обмениваться опытом с коллегами по всему миру и экспортировать свои товары и услуги. Например, двое екатеринбуржцев Юлия и Леонид, вдохновленных шанхайской модой, создали бренд уличной одежды YMKASHIX. Бренд работает с китайским производством и продается одинаково успешно в России и в Китае.
Одновременно с этим во всем мире все больший интерес привлекают локальные продукты и сервисы. Да, многие ребята по-прежнему стремятся в столицы, но существует и обратная волна миграции. Получив новый опыт, молодые предприниматели возвращаются в родные города, чтобы создавать аутентичные продукты и менять среду вокруг себя. Их интересуют общественно значимые проблемы. Они выступают за инклюзивность, бодипозитив, феминизм, причем иногда вопреки финансовой выгоде. Многие истории молодых предпринимателей на «Мастерах» начинаются с того, что они не смогли найти что-то подходящее в родном городе и потому создали что-то свое. Студентки московского РУДН родом из Урюпинска посчитали, что с местной молодежью никто не работает должным образом, — так родился ежегодный фестиваль городской культуры Artemoff. На нем художники со всей России вместе с молодыми урюпинцами рисуют граффити, актеры ставят спектакли, а музей предоставляет площадки под активности.
Локальное проявляется и в другом аспекте. Особенности города формирует не только прошлое, но и настоящее: какие направления доминируют в экономике, поддерживает ли администрация низовые креативные инициативы, есть ли аудитория у творческих проектов. Наконец, есть ли локальные герои или места, вокруг которых сформируется сообщество креативных людей, готовых создавать что-то новое и уникальное? Мы видим огромный потенциал и креативную энергию молодежи в регионах. Но для того чтобы этот потенциал раскрылся, нужно внимательно слушать и слышать, о чем говорит новое поколение.
Коллаборация на равных
— Без коллаборации у нас, наверное, ничего бы не вышло. В 2016 году мы решили открыть в полупустующем дворике исторического центра Омска кофейню, винный и крафтовый пивной бары. Мы — это люди из разных бизнес-проектов примерно одного возраста, с похожими представлениями о жизни, предпочтениями в музыке, дизайне и в других сферах.
Важным фактором в коллаборации для нас была возможность покрыть финансовые риски. Мы делили все нужды, вплоть до того, что винный и крафтовый бары сделали один туалет на два заведения. Но сначала мы сели и договорились об общих принципах: мы не конкурируем друг с другом, мы развиваем пространство сообща, вкладывая в него каждый свое. Без этого, мне кажется, коллаборация выльется в экономию аренды на пару месяцев, а не в долгосрочный новый проект, который живет своей жизнью.
Первое, что мы сделали еще до открытия баров, — небольшую совместную вечеринку для промо наших заведений. Мы скинулись, поставили небольшой фудкорт и привезли музыкальную группу, которая всем нам нравилась. К нам пришла выжимка нашей целевой аудитории, люди кайфанули, а нам очень понравился быстрый результат.
Мы продолжили проводить совместные концерты, маркеты, лектории. К нам подтянулись не только люди, но и другие бизнес-проекты: мужская парикмахерская, дизайнерский магазин, цветочный, кондитерская.
Когда «Камергерский» стал популярным, к нам пришли инвесторы и госструктуры. Совместно мы проводили классные концерты, граффити-батлы, урбанистические форумы.
Поддержка бизнеса и государства — это хорошо. Я знаю, в некоторых городах, например в Казани, городская власть помогает креативным бизнесам и сама создает большие классные проекты. Но именно в развитии креативного пространства внешняя помощь не играет роли. Омск, судя по моим ощущениям и по исследованию «Чем живут креативные предприниматели», город с развитыми местными сообществами и с активной гражданской позицией. И, по-моему, это базовая вещь для развития творческого пространства — коллаборация на равных, с общей целью и заранее оговоренными правилами. Сколько раз мы видели, как проекты загибаются из-за того, что кто-то начинает диктовать другим свои условия или вовсе один запускает все проекты в одном пространстве. Принцип коллаборации работает не только в Омске.
Наши социальные проекты мы рассматриваем как инвестиции
— Мы уже давно рассматриваем свои социальные проекты как инвестиции в создание комплексной инфраструктуры для комфортной жизни людей. Для нас это именно инвестиции, от которых мы получаем выгоду в форме технологической и кадровой возможности обеспечить реализацию наших проектов в логике устойчивого развития регионов. Частью этой программы, которую мы назвали «Родные города», стала поддержка креативных индустрий там, где расположены предприятия или технологические центры «Газпром нефти». Именно поэтому компания уже много лет является партнером проекта «Мастера», поддерживающего креативный бизнес. Основой проекта является цифровая платформа, ставшая ведущей русскоязычной площадкой для тех, кто хочет стать или уже является творческим предпринимателем. Параллельно с развитием коммуникационной и образовательной площадки «Мастеров» мы с партнерами фактически первыми в стране провели исследование о том, чем живут креативные предприниматели вне столиц. Результаты мы направили в том числе губернаторам, чтобы им была понятна актуальная ситуация с развитием этой индустрии в их регионах. Для некоторых из них результаты были неожиданными, и мы надеемся, что они повлияли на планы развития территорий.
Изменение воспитанием
— Бренд-дизайн — не просто логотип или фирменный стиль. Это скорее коммуникация: как проект или бренд представляет себя, разговаривает со своей аудиторией и со всеми. Поэтому он имеет большое влияние на многие сферы. Например, в социально-экономический бренд города — то есть как город позиционирует себя для горожан и инвесторов — входит удобная навигация. Для ее разработки необходимо сначала узнать маршруты, поведенческие особенности людей и порой улучшить инфраструктуру: где-то вместо тропинки проложить дорожку, а где-то поставить светофор. Жизнь людей, благодаря качественному брендингу, становится комфортнее и безопаснее. Другой пример — строительный бизнес. Почему-то даже среди федеральных девелоперов не принято вкладываться в бренд-дизайн: в архитектурный проект — несколько миллионов, на рендер квартир — несколько миллионов, на рекламную кампанию — тоже несколько миллионов, а на разработку логотипа и фирменного стиля — 50 000 рублей. Потом бизнесмены удивляются, отчего не идут продажи, а удивительного ничего и нет, поскольку продукт премиальный, а визуальная концепция разработана для экономсегмента
Люди часто не замечают изменений, которые приносит бренд-дизайн, принимают их как должное, а осознать получается только на контрасте. Например, когда выехал в другой город и ужаснулся. Эта особенность осложняет наше развитие.
О бренд-дизайне почти всегда с самого начала заботятся создатели креативных бизнесов. Однако даже с ними есть сложности: часто считая себя экспертами в других креативных индустриях, творческие люди или сами разрабатывают бренд-дизайн, или активно вмешиваются в процесс создания. В этом случае многое зависит от насмотренности заказчика. Если человек бывал в европейских городах или в российских, в которых есть сильные студии бренд-дизайна, например в Екатеринбурге, Новосибирске, Томске, это хорошая ситуация. Если заказчик не выезжал из города и видел только вторичный дизайн местных вывесок и федеральных брендов, то он будет ориентировать на то, что еще работает, но уже устарело. Например, захочет для кофейни коричневый логотип с изображением зернышка, а для хабаровского аэропорта — летящего медведя.
Мы понимаем: среда всегда сопротивляется новому. Поэтому задача бренд-дизайнеров сегодня не просто делать качественный продукт. Мы должны делать много качественного продукта, чтобы менять среду. И мы должны экологично общаться с любым заказчиком, чтобы воспитать его вкусовые предпочтения и научить, как нужно обращаться с дизайном. Я считаю, сегодня перед бренд-дизайнерами во многом стоит воспитательная задача комьюнити. Если ее не ставить, то среда не изменится.
Подробнее о трендах креативных индустрий можно посмотреть в записи онлайн-трансляции Мастера.Forum.
Креативные и богатые: как сделать творческий бизнес прибыльным
В развитых странах креативные индустрии — один из драйверов экономики, где доля творческого сектора составляет в среднем 3–5% ВВП, а иногда может опережать по объемам более традиционные отрасли экономики. Например, в Германии вклад креативных индустрий в общую добавленную стоимость составляет 100 млрд евро. Это больше, чем у финансовых услуг (€75 млрд), химической промышленности (€50 млрд) и энергетики (€47 млрд).
Креативные индустрии — это искусство, дизайн, мода, компьютерная графика, анимация, разработка игр, ИТ, архитектура и урбанистика, кино, ТВ, новые медиа, музыка и саунд-дизайн, маркетинг и коммуникации, издательское дело и журналистика, а также образование во всех этих сферах.
В России ключевая задача сейчас — перевести креативную отрасль из дотационной сферы в прибыльный сектор экономики.
Особенность креативной экономики в том, что человеческий капитал в ней — основной ресурс. В России около 4% активного населения заняты в креативных индустриях. В Москве — больше полумиллиона человек. Причем 90% занятых в творческой отрасли — это малый и средний бизнес. Чтобы креативные предприниматели могли развиваться, им нужны адекватные меры поддержки.
На федеральном уровне в рамках нацпроекта «Малое и среднее предпринимательство» предусмотрены такие меры поддержки, как льготные налоговые ставки для самозанятых (4% при расчетах с физическими лицами и 6% — юридическими или ИП), компенсации за участие в выставках и ярмарках, размещение на маркетплейсах, продвижение в соцсетях, обучение сотрудников и другие. Самому старшему самозанятому на данный момент 96 лет, а всего самозанятых в стране уже более 2,8 млн, среди них немало представителей креативных индустрий.
Агентство креативных индустрий в Москве, которое открылось в 2020 году в структуре департамента предпринимательства и инновационного развития, предлагает гранты анимационным компаниям, компенсацию затрат резидентов креативных технопарков на приобретение оборудования, финансовую поддержку экспортеров для расширения границ бизнеса. В 2020 году агентство оказало поддержку 151 организации креативной отрасли, в 2021 году эту цифру планируют увеличить в разы.
В Санкт-Петербурге есть Закон о поддержке организаторов креативных пространств, которых в городе насчитывается более 430, предусмотрены внушительные арендные льготы, которыми бизнес уже пользуется. Наиболее яркое культурное пространство — «Новая Голландия», которая встречает более 1 млн посетителей ежегодно.
Креативным предпринимателям также нужна благоприятная среда для обучения и обмена навыками. В некоторых городах такой средой уже служат креативные кластеры. В Москве уже есть своя «креативная миля» — АртКвартал, где расположены Винзавод, АРМА, Фабрика и Центр дизайна Artplay с кампусом университета креативных индустрий Universal University.
Известны также «Севкабель Порт» в Санкт-Петербурге, галерея «Смена» в Казани. Есть программа «Арт-резиденции: создание и продвижение креативных пространств» по запуску креативных кластеров на территории уже существующих архитектурных объектов, ее курирует Universal University. В рамках этой программы местные предприниматели, урбанисты, представители власти и локального сообщества проектируют креативные пространства, исходя из реальных потребностей города и региона.
Так, например, в одном из пустующих цехов Нижполиграфа в Нижнем Новгороде создали центр аудиовизуального искусства и digital-инсталляций «ЦЕХ 5».
В Ивановской области по инициативе губернатора на территории вокзала было решено создать выставочное и событийное пространство «Арт-вокзал». В ходе программы «Арт-резиденции» концепция «Арт-вокзала» сменилась с культурной повестки на развитие новой индустрии моды, которая создаст добавленную стоимость экономике города. Опыт программы «Арт-резиденции» показывает, что вопреки расхожему мнению креативные кластеры — это не построенный с фундамента развлекательный комплекс или созданный на месте фабрики лофт. Это прежде всего креативный хаб с событийной программой и экосистема бизнес-проектов.
Как и в любом бизнесе, в запуске креативных проектов большую поддержку могут оказать бизнес-инкубаторы и инвестиционные фонды. Пример такой инициативы — акселераторы, которые открывает Агентство креативных индустрий Москвы. Например, Moscow Film Accelerator в партнерстве с Московской школой кино — акселератор сериальных проектов. Партнеры акселератора — «Нон-стоп продакшн», «Марс Медиа», «Друг друга», «КиноПоиск», ivi, PREMIER — профинансируют съемки пилотов лучших проектов программы. В некоторых регионах свои стратегии развития креативных индустрий. Можно привести в пример Якутию, которая производит до десяти кинокартин в год (это третий результат после Москвы и Петербурга). Или Калининградскую область, которая разработала «дорожную карту» развития игровой индустрии. В июне в Калининграде прошел первый фестиваль игровой индустрии PlayPort, участие в котором приняли более 250 человек.
Креативные предприниматели стали воспринимать себя сектором экономики, появились тематические конференции, в их числе Форум креативного бизнеса в рамках ПМЭФ 2021. Крупные корпорации из разных сфер увидели потенциал отрасли. Так, Роман Абрамович учредил частный фонд развития современного кинематографа «Кинопрайм», а «Яндекс» вложился в производство нового сезона «Смешариков». При финансовой поддержке «Северстали» проходит благотворительная программа «Музеи Русского Севера».
Если говорить о трендах, которые определяют развитие креативных индустрий, то основной из них — это кросс-дисциплинарность. Креативные индустрии способны перезапустить более традиционные сектора экономики, как это делает, например, дизайн с автомобильной индустрией.
Кроме того, креативные индустрии стимулируют диверсификацию производства и экспорта в странах с переходной экономикой, к которым относится и Россия. В период коронакризиса, который дал стимул цифровой трансформации многих отраслей, стало понятно, что сегодня мир больше, чем когда-либо, нуждается в инновациях.