Мужская косметика что входит

Неженское дело: в чем особенность мужской косметики

Маркетинговые исследования последних лет подтверждают, что мужчины хотят быть красивыми не меньше, чем женщины: согласно исследованию агентства JWT от 2013 года 54% респондентов пользуются увлажняющим кремом, а агентство Mintel, отмечающее, что в последние годы рынок направленной на мужчин косметики вырос на 70%, приводит еще более высокие цифры. Российские цифры, конечно, отличаются от американских и европейских, но не так сильно, как могли бы: по статистике компании Clarins, около 25% мужчин в России используют косметические средства для лица (увлажняющие, антивозрастные и специальные продукты для умывания), причем среди покупателей косметики класса люкс таких мужчин уже почти 50%. Идея косметики, предназначенной специально для мужчин, сравнительно новая: в 1985 году марка Biotherm запустила линию Biotherm Homme, таким образом создав прецедент. И только к концу 90-х, когда начался бум мужских линеек у марок класса люкс, заговорили о потребностях мужской кожи.

Косметическая индустрия более, чем любая другая, продает не столько продукт, сколько мечту: банка с кремом — это не просто банка с кремом, но и любовь к красоте, и борьба с возрастом, и самооценка, и надежды, и маленький кусочек времени, посвященный только себе. Производители косметики вкладываются не только в составы средств, их эффективность и безопасность, но и стараются, чтобы текстура была тактильно приятной, флакон — симпатичным, а имидж, сопровождающий продукт, привлекал покупателя. Позиционирование мужской косметики понятным образом оказывается иным, нежели женской. В косметическом мире, особенно в сегментах люкс и масс-маркет, властвуют гендерные стереотипы: в то время как женщинам продают сексуальность и молодость, главные слова для маркетинга мужской косметики — энергия и мужественность. Мужские средства категории люкс обычно упакованы в строгие флаконы темных оттенков (например, стальной, черный, синий), подчеркнуто мужественные; надпись Homme или For Men написана большими гордыми буквами. Часто упаковку сопровождают каким-нибудь приятным и цепляющим глаз техническим кунштюком (поскольку в патриархальном обществе сильна идея, что «мужчины — это большие дети», и без забавной подачи принести пользу никак не получится). Например, гель для глаз Givenchy Man упакован в тубу с тремя стальными головками, а новые флаконы Clarins Men оснащены поворачивающимся предохранителем.

Есть ли реальные отличия между мужской и женской кожей? Есть. Например, мужская кожа плотнее женской на 25%, обычно она более пористая, и склонность к выработке себума (кожного сала) у нее выше. Из-за высокой выработки коллагена кожа мужчин медленнее стареет. Плюс мужчины лишены некоторых специфически женских кожных проблем — например, возрастные пигментные пятна являются результатом сбоя выработки экстрогена. Есть ли различия в составах? Как правило, они минимальны и заключаются в отдушке и некотором различии текстур. Из-за плотности и жирности мужской кожи очищающие средства для мужчин обычно более жесткие, гели для умывания часто содержат эксфолиирующие частички, а тоники — салицилловую кислоту. Увлажняющие средства, напротив, максимально легкие и нелипкие, плюс они часто адаптированы так, чтобы их можно было нанести на бегу (например, стик для глаз Kiehl’s или уже упоминавшийся Givenchy). Мужские средства часто сделаны по принципу «все в одном»: гель для лица и тела, шампунь для волос и тела, шампунь + кондиционер — считается, что среднестатистическому джентльмену сложно не запутаться в баночках и что он руководствуется принципом less is more.

Что же касается нишевого рынка, то здесь — как и в случае нишевой же парфюмерии — предпочитают не делить покупателей по половому признаку. Несмотря на обусловленную гормонами разницу между мужской и женской кожей, отличий, продиктованных типом кожи, образом жизни и персональными преференциями, намного больше. Многие бренды, позиционирующиеся как унисекс, были изначально созданы мужчинами и для мужчин — например, нью-йоркская марка Malin+Goetz, предназначенная для чувствительной кожи, была придумана, поскольку один из ее создателей, Мэттью Малин, страдает большей частью кожных заболеваний, известных человечеству. А марку Clark’s Botanicals, специализирующуюся на проблемах чувствительной жирной кожи, сделал дерматолог Гарольд Кларк для своего сына, когда тот начал страдать от гормональных нарушений, связанных с травмой позвоночника. Впрочем, в люксе все тоже вовсе неоднозначно — так, доктор Оливье Куртен-Кларанс, генеральный директор Clarins и создатель высокотехнологичной марки My Blend, сделавшей ставку на индивидуальный подход, с удовольствием использует сыворотку Double Serum и крем My Blend, собранный согласно потребностям его кожи.

Сугубо мужской остается область, связанная с растительностью на лице — бородой, усами и бритьем. Средства для усов и бороды часто выдержаны в ретростилистике барбершопов и отсылают ко времени, когда гендерные роли были значительно жестче и проще, а мужская косметическая индустрия ограничивалась бриолином и пеной для бритья. Кстати, как утверждают специалисты Gillette, если между мужскими и женскими пенами для бритья разница лишь в отдушке, то бритвы для мужчин и женщин действительно разные, поскольку бритва для тела и для лица предполагают разное строение головки и лезвий.

Источник

От дезодоранта до пасты для волос: косметические средства, которые нужны каждому мужчине

Выбор читателей Т⁠—⁠Ж

В комментариях читатели поделились лайфхаками и любимыми марками. В новой подборке — гаджеты, шампуни и кремы, которые необходимы каждому мужчине.

Стоимость: от 671 Р за 200 мл

У меня проблемная кожа, на ней есть шелушения и покраснения. Для умывания использую масло A-Derma Exomega, а после него — флюид для лица L’Occitane.

Стоимость: 4900 Р за 50 мл

Пользуюсь мужским кремом для лица L’Occitane Cade «Можжевельник» два года. Он препятствует появлению морщин, и я могу это подтвердить: глубина моих морщин уменьшилась раза в три, видно только две полоски на лбу. Все индивидуально, но честно — эффект есть.

Стоимость: от 630 Р за 670 г

Решил попробовать глиняную маску для лица Indian Healing Clay от Aztec Secret и не пожалел: она очищает просто невероятно. Прочитал про нее в одном из забугорных обзоров.

Стоимость: от 1451 Р за скраб 50 мл, от 2789 Р за сыворотку 30 мл и от 1874 Р за флюид

У меня проблемная кожа, и к выбору уходовой косметики я отношусь весьма трепетно. Перепробовал множество разных средств и остановился на La Roche-Posay. Умываюсь мягким гель-скрабом без отшелушивающих элементов серии Effaclar, затем наношу увлажняющую сыворотку с гиалуроновой кислотой Hyalu B5 и в конце — крем-флюид Toleriane Ultra.

Стоимость: от 4300 Р за корректирующий набор на 2 месяца

Если не хотите заморачиваться с выбором отдельных средств, попробуйте наборы для ухода за мужской кожей от Lumin. Они бывают разные: для защиты от старения, корректировки различных проблем и базового ухода. В набор входит увлажняющий крем и другие продукты, например скраб, сыворотка от темных кругов под глазами или средство от морщин.

Достаточно выбрать набор и получать его по подписке раз в два месяца. Первый раз его пришлют практически бесплатно: нужно будет оплатить только доставку. Это неплохой вариант, чтобы попробовать. Главное, что все тюбики компактные и имеют классный минималистичный дизайн — такой черный, мужской.

Стоимость: от 279 Р за пенку для умывания 50 г, от 329 Р за эмульсию 30 мл и от 774 Р за эссенцию 100 мл

Перебирал долго и много, но остановился на уходовой косметике MdoC. Эссенция и эмульсия заходят всегда, а пенку использую в «жирно-нормальный» период. Солнцезащитный крем лучший из тех, что я встречал. Помада для губ нормальная, гель для тела использую по необходимости после солнца и саун, и он помогает. Отдушка лосьона и эмульсии — отдельная тема: запах дорогого мыла в лучшем значении этого выражения.

Стоимость: 9050 Р за очищающий мусс 75 мл, 10 810 Р за тоник 250 мл и 18 300 Р за дневной крем 50 мл

Деление уходовых средств на мужские и женские — чистый маркетинг, ведь уход подбирается под тип кожи и проблематику. Мы с женой пользуемся косметикой Swissgetal — это марка швейцарской лаборатории Cellap. Очень достойный уход, но недешевый, поэтому ловим акции и покупаем со скидкой.

Источник

Мужской мастхэв: что должно быть в мужской косметичке

Современный мужчина — сильный, стильный… и ухоженный. И да, в его косметичке есть не только универсальный шампунь все-в-одном. Команда makeupstore.ru знает, без чего не обходятся настоящие джентльмены ХХІ века.

Шампунь для мужских волос

Для очищения и бережного ухода за волосами нужно использовать шампунь, который на ура справляется не только с очищением, но и решает проблемы: придает сияние, устраняет перхоть и укрепляет пряди. Если появилась первая седина, отдайте предпочтение DX2 Shampoo. Средство тщательно очищает от загрязнений и постепенно восстанавливает природный оттенок, делая его более насыщенным.

Мужской гель для душа

Если вы хотите универсальное средство, которое утром наполнит энергией, а вечером смоет усталость после насыщенного дня, а также подарит приятную свежесть и не пересушит кожу, Old Spice Original Shower Gel предназначен для вас. Нежная пена, аромат ментола, приятное ощущение прохлады и бережный уход — что может быть лучше?

Пена или гель для бритья и после него

Чтобы процедура бритья проходила легко и быстро, необходимо использовать гель или пену. Они готовят кожу и смягчают волоски, поэтому бритва плавно скользит, легко сбривая щетину, а также предупреждают риск возникновения раздражения и покраснения. Перед нанесением главного средства нанесите масло, что поможет получить идеально гладкую кожу без порезов и царапин.

Средства для умывания, тоники, увлажняющий крем для мужской кожи

Очищение — один из самых важных этапов в уходе за кожей. Нужно выбирать гели или пенки, которые не только удалят загрязнения, но и отвечают потребностям эпидермиса и обеспечивают ему бережный уход, не пересушивая и не нарушая гидролипидный барьер. Поскольку сальные железы мужского кожного покрова работают активнее, часто бывает избыточный блеск и черные точки, используйте тоники, в составе которых представлены кислоты. Такие средства удаляют ороговевшие клетки, тщательно очищают устья пор, делают их более узкими, нормализуют работу сальных желез. Обязательное средство — увлажняющий крем. Для ухода за деликатной зоной вокруг глаз необходим специальный крем, благодаря которому можно уменьшить мимические морщинки и убрать темные круги.

Базовые средства для ухода за мужской кожей

Сделать ногти крепкими поможет масло для ногтей, а кожу мягкой — питательный крем. Незаменимые средства — гигиеническая помада или бальзам и солнцезащитный крем (независимо от времени года).

Дезодорант и антиперспирант — для максимальной уверенности

Мужчина должен приятно пахнуть)) Даже без использования парфюмерных средств. Чтобы активные движения и стрессы не испортили безупречный образ, воспользуйтесь антиперспирантом или дезодорантом.

Средства для укладки волос и бороды

Красивая стрижки — это хорошо, но она будет безупречной только в том случае, если вы используете стайлинговые средства: воск, пасту, глину, гель, помаду или лак. Только непосвященный человек может думать, что борода — это просто и растет она сама по себе. Чтобы она всегда выглядела красиво, была гладкой, блестящей и послушной, применяйте бальзам или масло.

Декоративная косметика для мужчин

В нашем подсознании прочно укоренилось, что макияж — прерогатива женщин. Многие пренебрежительно закатывают глаза со словами: мальчики не красятся. Но история твердит обратное. Древние египтяне и даже полководец Александр Македонский подводили глаза, а французские и английские аристократы использовали белила. В 2018 году французский бренд Chanel представил декоративную косметику для мужчин Boy de Chanel: флюид, бальзам для губ и карандаш для бровей. Мужские линейки есть у YSL, M.A.C и Tom Ford. Мы не призываем рисовать смелые стрелки, как у Джека Воробья или повторять мейкап корейских поп-звезд, но в мужской косметичке непременно должны быть средства для маскировки несовершенств, темных кругов под глазами и даже порезов после бритья. Для этого превосходно подходят корректор, пудра или тональный крем.

Многие мужчины и сегодня являются сторонниками минимализма в уходе за собой. Но им тоже нужно строго соблюдать классический подход: очищение, тонизирование и увлажнение. Добавьте сюда правильный уход за кожей до и после бритья, заботу о волосах и бороде, и вы всегда будете выглядеть красиво!

Источник

Красота10 средств для ухода
за собой, которые стоит иметь мужчине

Бальзам для губ, увлажняющий крем, средство для умывания и другие необходимые вещи

Недавно мы рассуждали о том, что уход за собой нужен не только девушкам. Большинство мужчин если об этом и догадывается, то не знает, какие именно средства им нужны. Мы решили облегчить муки выбора и расписали, какая ухаживающая косметика пригодится каждому мужчине.

Средство для умывания

Один из двух столпов самой аскетичной программы ухода (второй — увлажняющий крем). Мужская кожа выделяет больше себума, чем женская, а значит, качественное очищение ей особенно важно. Для него марки обычно стараются делать незамысловатые средства: мыла, пенки и гели с бодрящими запахами, многие из которых можно использовать как для умывания, так и для мытья тела. У «банок» с мятной и ментоловой отдушкой, кроме главной функции, еще одна приятная факультативная: они здорово помогают проснуться.

Что купить: «умывалка» для склонной к жирности и жирной кожи Billy Jealousy,
очищающие гели Clarins и Cetaphil

Увлажняющий крем для лица

Что купить: увлажняющий лосьон с SPF Baxter of California, кремы Neutrogena и Clinique

Крем для рук

Обычно мужчины вспоминают о существовании крема для рук, только когда кожа начинает напоминать наждачную бумагу. Часто такие кремы очень питательные или, наоборот, быстро впитывающиеся. В принципе, для рук можно использовать и увлажняющие средства для тела, но вряд ли кто разживется вторым и откажется покупать первый. Отдельный уровень — докупить масло для кутикулы, с которой тоже обычно всё плохо.

Очищающая маска и скраб

Необходимая штука для жирной или склонной к жирности кожи — то есть практически для любого мужчины. Чаще всего в составе таких масок присутствует глина; при регулярном применении они уменьшают жирный блеск и осветляют черные точки (одними масками от них не избавиться). Скраб для лица отшелушивает омертвевшие клетки (тоже очищение). Его можно не докупать, если выбрать дневной крем с кислотами, которые позволят постепенно и без лишних телодвижений отшелушивать кожу.

Что купить: глиняные маски Freeman, Anthony Logistics For Men, скраб Biotherm

Бальзам для губ

Уход за губами — до неприличия простая штука, которой многие тем не менее пренебрегают. Мужские бальзамы делают со специфическими отдушками (никаких роз), бесцветными, а то и вовсе стараются убрать из них блеск. Тем не менее бальзамы можно найти не только у специализированных марок, но и универсальных: Lucas’ Papaw, Blistex и Toitbel подойдут не хуже.

Средства до бритья и после бритья

Пожалуй, максимально разведанная категория у аудитории (не в последнюю очередь потому, что это исключительно мужские «банки»). Хорошее средство для бритья смягчает кожу и щетину, позволяет бритве хорошо делать свою работу. Средство после бритья обычно представлено в виде лосьона, оно уменьшает раздражение от лезвия и смягчает кожу.

Что купить: бальзамы после бритья Weleda, Avene, универсальный Nuxe

Крем для тела

Предчувствуем свою неудачу относительно этого пункта, но попробуем. Кожа сохнет и от воды, и от агрессивного средства для тела, так что варианта два: или все-таки пользоваться увлажняющей штукой (у C.O. Bigelow есть буквально леденящие кожу мятные лосьоны), или выбрать очень мягкое средство для душа (купить себе масло L’Occitane Cleansing And Softening Shower Oil и поставить на ну очень видное место).

Что купить: лосьон Jack Black, Clinique, крем Kiehl’s

Нормальный дезодорант или антиперспирант

Самая большая претензия к большинству масс-маркетовских дезодорантов и антиперспирантов — их нарочито «мужественный» запах, вернее, то, как его представляют. Меж тем от средства не требуется ничего сверхъестественного: простая отдушка и успешная борьба с естественным запахом и потом. За такими лучше обратиться к аптечным маркам или универсальным вроде Malin+Goetz.

Что купить: дезодорант Malin+Goetz, антиперспиранты The Body Shop, Tom’s

Стайлинг для волос

Еще одна область, с которой большинство мужчин уже знакомы. Средства для создания мужских причесок есть у многих марок, занимающихся грумингом. Одна-единственная «банка» может сильно изменить облик, а чтобы не растерять запал в поиске нужной, советуем расспросить во время стрижки мастера о том, что он порекомендует для поддержания прически — воск, гель или помаду.

Что купить: воск Oribe, гель Bumble and Bumble, матовая помада для волос Imperial Barber

Специфическая косметика

Выше — унифицированная выборка, но у каждой кожи и организма свои потребности, при которых общими рекомендациями не обойтись. Обладателям бороды потребуются масла и бальзамы для ухода за ней, усов — воски и аксессуары для сохранения формы (всё есть, например, у Beard Brand). Эпизодически может пригодиться антимикробная сыворотка для обработки ранок, как у Jack Black. Средства, стимулирующие рост волос, увлажняющие маски и средства против акне, как у Kyoku, тоже можно отнести к этому пункту — им мы напоминаем, что минимальный уход за собой хоть и является достижением, но за ним еще есть целый мир.

Источник

Хрупкая маскулинность: как устроен рынок мужской косметики и почему мужчины до сих пор боятся покупать крем для лица

Косметическая индустрия десятилетиями находилась в плену гендерных стереотипов и транслировала их в массы. Мужские бритвы — синие, женские — розовые. Гели для душа с ароматом луговых цветов — для «нежных дам», ядреный тройной ментол — для «настоящих мужиков». Женщинам предлагается приобретать отдельный крем для каждой части тела, а под крем для лица непременно наносить сыворотку. Средства же для мужчин часто создаются в формате «3 в 1» — ведь тратить время на ритуалы ухода за собой это «не по-мужски». В последние несколько лет ситуация меняется, но пока очень осторожно и медленно. Поиски «новой маскулинности» заходят и на территорию косметики, ставя перед брендами и медиа задачу формирования нового языка и методов маркетинга.

Косметика, в том числе и декоративная, не считалась сугубо женской прерогативой вплоть до середины XIX века. Макияж использовался мужчинами в Древнем Египте: они рисовали изысканные «кошачьи» стрелки на глазах, чтобы демонстрировать свой статус и благосостояние, а тени для век малахитового цвета наносили для коммуникации с богами Хорусом и Ра. Позднее, в Древнем Риме, мужчины продолжили экспериментировать с мейкапом, румяня щеки красным пигментом. Они также не забыли и о ноготочках, окрашивая их с помощью смеси свиного жира и крови. Во время правления Елизаветы I мужчины в Англии, так же как и женщины, использовали белила для придания коже аристократической бледности.

А вот в Викторианскую эпоху баночки с пигментами отложили в сторону все, кроме проституток: королева Виктория I считала использование косметики и макияжа вульгарностью. Церковь, имевшая в тот период огромную власть, также внесла свой вклад в демонизацию косметики.

Мужчины, продолжающие наносить макияж (если они не были актерами) сталкивались со стигмой, так как именно в то время зародилась ассоциативная связь между косметикой, «женственностью» и гомосексуальностью.

«Порочащие» церковь, такие мужчины подвергались гонениям, а само определение мужественности сужалось и обрастало всё новыми нравственными ограничениями. К началу XX века декоративная косметика превратилась в исключительно женский продукт.

К концу же XX века стали предприниматься робкие попытки реабилитировать косметику для мужчин. Появился термин «метросексуал» — им обозначались современные мужчины, придающие значение своей внешности. Сам термин придумал британский колумнист Марк Симпсон в 1994 году, а широкое распространение он получил после статьи в журнале Salon. Симпсон писал:

«Типичный метросексуал — это молодой состоятельный мужчина, который живет в метрополисе или рядом с метрополисом — там, где все лучшие магазины, клубы, тренажерные залы и салоны красоты. Он может быть геем, гетеросексуалом или бисексуалом, но это совершенно не важно, так как он абсолютно очевидно является главным объектом любви и удовольствия сам для себя».

Недолгая мода нулевых на «метросексуальность» в определенной степени помогла ресоциализировать мужчин как потребителей в бьюти-индустрии. Но расширить сами границы гегемонной маскулинности ей не удалось. Весь уход за собой (пусть и основательный, с ритуалами) в этой новой парадигме был направлен на создание подчеркнуто «мужественного» образа.

Рельефные мышцы, очерченные скулы, мощный подбородок, классический костюм-тройка — все эти атрибуты едва ли расшатывали существующие гендерные нормы.

Правда, мужчины-метросексуалы всё равно становились объектом насмешек и бесконечных домыслов об их сексуальной ориентации, ведь сам факт того, что мужчина присваивает «женские» практики ухода, казался многим диким и смешным.

Для большинства мужчин угроза таких насмешек и страх быть ассоциированным с гомосексуалами являлись достаточным основанием для того, чтобы продолжать игнорировать уходовую косметику (и тем более — декоративную). Бренды, которые хотели создавать мужскую косметику, сталкивались с тотальным отсутствием языка, на котором они могли бы общаться со своими потенциальными клиентами.

Американский социолог, директор Центра изучения мужчин и маскулинности Майкл Киммел часто консультировал косметические компании. В 2003 году он обозначил главные проблемы индустрии:

«Как заставить гетеросексуального белого мужчину среднего класса покупать косметику и парфюмерию, когда всё, что он знает, — это Old Spice?

Как выстроить ассоциации между разными идеями маскулинности и продуктом? Нужно налить его в банку в виде члена?

Или придумать ему сексуализированное название? Или рекламировать продукт через полуголых женщин, которые буквально разрывают парня, который использует его?».

Надо сказать, что мужских кремов в банке в виде пениса мы так и не дождались, а большинство брендов выбрали последний подход.

Создателям косметики для мужчин также много лет приходилось лингвистически балансировать между понятным описанием продукта и попытками не вызывать ассоциаций с женскими аналогами. Кажется, в названиях и рекламе косметики для мужчин до сих пор непременно должны присутствовать отсылки к чему-то «традиционно мужскому». Например, мужская линейка известной марки уходовой косметики Kiehl’s называется Facial Fuel (буквально «топливо для лица»), а на тюбике средства для укладки бороды марки Jack Black написано: Beard Lube (смазка для бороды).

Поэтому, если бренд собирается продать мужчине тональное средство, лучше называть его «камуфляж», а тушь — «усилитель ресниц».

Впрочем, всё в тех же нулевых некоторые марки делали робкие попытки отойти от таких рекомендаций. Бренд декоративной косметики для мужчин Studio5ive в рекламе использовал всё те же «стандартные» маскулинные образы, но называл вещи своими именами: тени — тенями, тушь — тушью. Правда, в описании часто делался акцент на том, что тушь Studio5ive — это не то же самое, что женская «заметная» тушь, а особая натуральная тушь, созданная специально для мужчин. Бренд на рынке на задержался — как и несколько подобных ему.

Бьюти-журналистка Ирина Урнова вспоминает, что во время работы в журнале Esquire всегда спрашивала представителей косметических марок: неужели всё еще не появилось новых способов рекламировать мужчинам косметику? «Каждый признавал, что, хоть интерес мужчин к косметологии и уходу за собой заметно растет, индустрия не может позволить рекламировать косметику для мужчин так же, как для женщин», — рассказывает Урнова. Поэтому многие бренды продолжают разделять линии на «основную косметику» и косметику «для него».

«Сами мужские линейки при этом расширяются, в них добавляются средства, которые еще недавно по расхожему представлению интересовали только женщин, — добавляет Урнова. — Даже консервативные марки — например, Clarins — пополняют мужские линейки косметикой с декоративными свойствами, но пока очень аккуратны с названиями». Журналистка описывает основной посыл сегодняшнего тона, которым медиа и бренды говорят с мужчинами о косметике, знаменитыми пушкинскими строками «Быть можно дельным человеком / И думать о красе ногтей». «Пока совсем не идеально, — признает Урнова, — но уже что-то».

Григорий Туманов, основатель подкаста и телеграм-канала о современном мужчине «Мужчина, вы куда?», считает, что сегодня бренды могли бы хотя бы начать менять риторику.

«Не уговаривать мужчину, что „это прям на минуточку, ты не станешь женственнее, а еще этим средством можно и машину заправить“, а полноценно объяснять, чем те или иные средства хороши».

Туманов рассказывает, что сам начал активно интересоваться косметикой и косметологическими процедурами после 30 лет — и именно в кабинете своего косметолога наткнулся на самый адекватный рекламный посыл для мужчин. Врач протянула ему буклет с перечнем процедур и подтягивающих уколов: «там подробно и очень неагрессивно объяснялось, что и как работает, что и где подтянется». «Мне запомнилось, — продолжает Туманов, — что мужской типаж там был как раз очень классический: мужчина 40+ с легкой щетиной, в комфортных вещах — почти как реклама кофе или часов. И вот тогда мне показалось, что сам факт существования таких буклетов у брендов, которые учатся, как не спугнуть мужчину, это своеобразный прогресс».

Когда мы говорим о мужской косметике и косметологии в России, действительно важно признать, что прогресс тут происходит медленнее и осторожнее. Пока в инстаграм-профилях западных марок мужчины-модели появляются с макияжем не реже женщин (Milk Makeup, ColourPop, Glossier, YSL Beauty), а американский актер Эзра Миллер становится лицом косметической компании Urban Decay, в России представители марки NYX удаляют с рекламного постера накрашенного мужчину.

Соосновательница косметического бренда Openface Кристина Фарберова считает, что во многом территория косметики остается «территорией небезопасности» для мужчин. «И даже сама индустрия не дает им почувствовать себя безопасно, — говорит Фарберова, — нет общего посыла: мол, чувак, расслабься, это и для тебя тоже». При этом, по наблюдению соосновательницы марки, мужчины приходят с теми же запросами, что и женщины: уменьшить количество высыпаний, увлажнить кожу, разгладить морщины.

«Разве что они менее придирчиво относятся к своей коже, так как менее измучены и надрессированы фильтрами инстаграма и глянцевыми журналами, поэтому их запросы более адекватны запросам на здоровую кожу», — рассказывает Фарберова.

Openface выбрали гендерно-нейтральный подход, не разделяя продукты по половому признаку и используя нейтральный дизайн — без подчеркнутой феминности или маскулинности. У истоков такого подхода стоит канадский бренд Deciem и их самая известная линейка продуктов The Ordinary. Банки с пипетками в спокойных бело-серых тонах, кажется, впервые «заговорили» напрямую с кожей потребителей, а не с их гендерным самоопределением. С момента создания марки на ее сайте не было разделов «Для нее» и «Для него», а в названия средств были вынесены лишь действующие ингредиенты или понятные функции: «Суспензия азелаиновой кислоты», «Натуральный увлажняющий фактор», «Гранактивный ретиноид в сквалане» и т. п. Выяснилось, что честные названия без заигрываний с хрупкой маскулинностью или подчеркнутой женственностью, как ничто другое, срабатывают с миллениалами.

Ведь на самом деле мужская кожа отличается от женской гораздо меньше, чем нас приучила думать «традиционная» реклама.

Так, мужская кожа в среднем выделяет больше себума (кожного жира), так как его производство связано с уровнем тестостерона. Кроме того, у мужчин кожа более плотная, а с возрастом истончается довольно равномерно. У женщин же процесс истончения резко «запускается» после менопаузы, когда уровень эстрогенов падает. Также есть данные о том, что морщины у мужчин — когда они уже появились — залегают глубже, а кожа нижних век более выражено провисает. При этом все эти различия не влияют на составы косметики: и в женском, и в мужском креме «от морщин» можно найти ретинол или гликолевую кислоту в идентичных концентрациях, допустимых для домашнего ухода. Основное различие, если выбирать средство «олдскульных» марок, будет в отдушке — женский крем непременно будет благоухать цветами, а мужской бодрить ментолом.

Современные же марки стараются объяснять, что относиться к уходу за кожей можно так же, как к чистке зубов или приему витаминов. То есть как к обычной гигиенической процедуре или заботе о здоровье — вещам, не зависящим от половой принадлежности.

Кроме того, в визуальном маркетинге The Ordinary чаще всего используются фотографии самих банок или текстур, в то время как в привычной рекламе чаще всего можно было увидеть сияющее лицо женщины с идеальной кожей. Благодаря такому подходу никто не чувствует себя «исключенным»: марка не предлагает никаких визуальных ключей к тому, как она видит своего потребителя. «И наши формулы, и наши упаковки, — рассказывает изданию The Washington Post соосновательница бренда Никола Килнер, — всегда были про честность и просвещение».

Такие гендерно-нейтральные марки уходовой косметики позволяют мужчинам комфортно и безопасно зайти на территорию бьюти-индустрии и надолго в ней обосноваться (или нет). «В этом нет ничего страшного, если вы не готовы примерить на себя образ Эзры Миллера, он и так не каждому подойдет, — напоминает Туманов, — но не стесняйтесь интересоваться чем-то, что подходит вам, — косметика не укусит».

Источник