На что в модели шеннона уивера влияет источник шума
Модели коммуникаций: Модель Шеннона-Уивера
Математик Клод Шеннон работал над своей коммуникативной моделью совместно с У. Уивером в конце 40-х годов по заказу лаборатории «Белл Телефон». Основной проблемой исследования было снижение «шума» и повышение качества связи (обмена информацией) в технических системах связи и это во многом определило «технические подходы» к моделированию процесса коммуникации.
В своей работе, «A Mathematical Theory of Communicationshannon1948» он предложил модель коммуникации, которая стала классической, и которую чаще всего используют при объяснении процесса коммуникации в менеджменте. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса.
Модель коммуникации Шеннона-Уивера
Данная модель была опубликована в 1949 году и не потеряла актуальности до настоящего времени. Основным преимуществом данной модели перед предшествующими моделями, является то, что она делает очевидным возможность различия между сообщением, которое исходит от источника информации и сообщением, которое доходит до получателя информации. Тем не менее, и эта модель является линейной, однонаправленной, одноканальной моделью коммуникативного процесса.
Модель коммуникации Шеннона — 1948 г. Из работы «A Mathematical Theory of Communication»
Модель Шеннона-Уивера сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.
Модель включает шесть элементов:
Расположенные в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации.
Модель К.Шеннона и У.Уивера
Достаточно долгое время в лингвистике пользовались слегка расширенной моделью, перекочевавшей из математики и кибернетики, моделью коммуникации, предложенной американским математиком Клодом Шенноном (его имя в значительно большей степени известно, чем имя его соотечественника Уоррена Уивера), в конце 40-х годов. Эта модель сыграла значительную роль в развитии многих наук, связанных с обменом информацией, хотя сейчас ее уже можно считать ограниченной.
Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности (линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устройство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник (ср. телефон). Эти термины, с переменным успехом, применялись и метафорически в других коммуникативных системах.
1. В данной модели (Шеннона-Уивера) всё внимание сконцентрировано на умении отправителя готовиться к такого рода посланиям.
2. Эта модель полностью игнорирует те выводы, которые для себя получатель послания.
3. Данная модель не уделяет никакого внимания устному выступлению.
Помимо этих терминов, Шеннон ввел еще понятия шума (в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности.
Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию.
Понятие же избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть, средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить кляксами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. Испытайте на себе свойство избыточности – одно из фундаментальных свойств человеческого языка – попробуйте прочитать следующее сообщение, часть которого стерта дождем:
В особенности трудно понимать в условиях шума сообщение, использующее малознакомый код. Кстати, для изучения иностранного языка полезно слушать речь не только в стерильных условиях учебной аудитории, но и под аккомпанемент уличного или производственного шума, произносимую разными голосами и даже с другим акцентом (иностранный акцент – это тоже шум, препятствия для восприятия).
Статичность модели Шеннона была восполнена понятием обратной связи (feedback). Это понятие позволяло сделать модель более близкой к реальности человеческого взаимодействия в коммуникации. Его введение было связано с проникновением идей кибернетики, в частности одноименной работы Норберта Винера (Norbert Wiener, 1894-1964), ‘отца’ этой науки. Модель стала более динамичной. Для того, чтобы модель коммуникации в большей степени соответствовала потребностям в других областях, помимо телеграфной, выдвигались и другие динамические теории коммуникации. Например, психологом Теодором М. Нькомом (Theodore M. Newcomb) была разработана более подвижная модель коммуникации, отражавшая взаимодействие участников коммуникативного акта, в особенности в отношении их когнитивного, эмоционального и артистического аспекта.
· Дописьменная культура с устными формами коммуникации, основанная на принципах общинного образа жизни, восприятия и понимания окружающей жизни.
· Письменная культура – эпоха индивидуализма, национализма и промышленной революции.
· Современный этап – электронное общество, задающее посредством электронных средств коммуникации многомерное восприятие мира по типу восприятия акустического пространства.
Модель коммуникации Шеннона и Уивера
Модель Шеннона и Уивера была разработана в 1948 году, когда Клауд Элвуд Шеннон написал статью “Математическая теория переговоров” в Техническом журнале системы Белл в содействии с Уоренном Уивером.
Шеннон был американским математиком, а Уивер — ученым. Математическая теория впоследствии стала называться моделью коммуникации Шеннона-Уивера, а также “матерью всех моделей”. Эта схема по сравнению с другими более линейна.
Понятия модели Шеннона-Уивера
Объяснение модели Шеннона-Уивера
Отправитель кодирует информацию и отправляет ее к приемнику, используя технологический канал, например телефон или телеграф. Отправитель кодирует сообщение, используя шифр, понятный аппарату-приемнику. Информация отправляется закодированной сквозь среду.
Адресат теперь должен раскодировать сообщение, прежде чем сможет его прочесть и понять. В некоторых случаях аппарат-приемник может оказаться и раскодировщиком. Канал иногда содержит шум или помехи, а адресат может оказаться неспособен раскодировать полученную информацию, что создаст проблемы с коммуникацией.
Вот пример: мозг человека является отправляющим, а его рот — кодировщиком, который кодирует послание, используя определенный язык. Воздух является средой (каналом), приемником будет ухо другого человека, мозг которого является раскодировщиком и адресатом.
По тому же принципу, посторонние звуки, присутствующие в воздухе мешают им говорить. Когда второй человек отвечает, это называется обратной связью. Когда модель только создали, компонентов было пять. Помехи, как дополнительный элемент, добавили позже.
Так как Шеннон был инженером, эта схема использовалась, прежде всего, для улучшения технологии коммуникаций, предпочтительно телефонных. Целью была максимизация способностей телефона и полное удаление помех.
Впоследствии Уивер применял эту схему ко всем видам переговоров или коммуникаций. Модель прославилась как модель Шеннона-Уивера. В инженерии модель Шеннона также известна как информационная теория и используется в науке для подсчета передачи информации между аппаратами. У нее также есть формула.
Пример модели Шеннона-Уивера
Бизнесмен посылает письмо своему сотруднику, используя текстовое послание с телефона. Он желает написать ему о деловой встрече, связанной с продвижением их бренда. Сотрудник получает неполное письмо из-за помех. Выглядит это так:
Бизнесмен: «У нас будет деловая встреча в офисе …(“в 8 часов утра” пропало из-за помех или проблем с телефонной связью).
Сотрудник (обратная связь): «Когда?»
В этом случае роль шума или помех играет проблема с телефонной связью. Обратная связь дает бизнесмену понять, что его письмо дошло не полностью. Сотрудник имеет шанс получить полное сообщение только после обратной связи с отправителем.
Степени коммуникативных проблем
По словам Шеннона-Уивера существуют три степени проблем с коммуникацией. Это:
Преимущества модели Шеннона-Уивера
Теория информации и Psychea: что влияет на эффективность коммуникации?
В прошлой статье мы осветили тему теории жизненных стратегий в модели Psychea (авторы: О. Клепиков и А. Муразанов): какие стратегии выживания и развития мы используем и почему. В этой статье поговорим про вторую основу модели Psychea: теорию информации. А также о том, какова задача брендинга и маркетинга в построении высокоточной и эффективной коммуникации.
Что такое коммуникация?
Научное определение: коммуникация — это эффективное синхронное или диахронное взаимодействие, целью которого является передача информации от одного субъекта к другому. Например, вы разговариваете с другом, или читаете письмо от коллеги.
Линейная модель коммуникации, предложенная американским политологом-социологом Гарольдом Лассуэллом:
Поэтому существует такое понятие как коммуникативный эффект — снижение уровня неопределенности за счет получения нового знания, возбуждение эмоции (гнев, радость, грусть, страх), мотивация к действию, изменение установок и поведения.
Примеры коммуникативных эффектов
Пример 1: Лекция преподавателя
Пример 2: Товар на полке
Вы уже видите, что существует такое понятие как «эффективность коммуникации». Давайте разберемся, каким образом вы можете влиять на неё.
От чего зависит эффективность коммуникации?
Структура коммуникации по модели Шеннона-Уивера
Одна из наиболее популярных моделей предложена инженерами и математиками Шенноном и Уивером, в середине 20 века. Каждая коммуникация рассматривается как кодирование и отправка сигнала, который потом декодируется получателем.
В примере про лектора и студента источником сигнала является лектор, где передатчик — его голосовой аппарат. Он рассказывает материал и создает звуковые волны (сигнал), которые по воздуху достигают приемника адресата. Канал в этом случае — воздух в аудитории между лектором и студентом. Приемник — это уши студента.
В примере про товар, источником сигнала является производитель, где передатчик — это упаковка (форма, вес, цвет, символы, цена и т. п.). Канал — полка в магазине. Сигнал — комплексный образ товара в момент контакта. Приемник — глаза покупателя.
Структура коммуникации в этой модели выглядит следующим образом:
Этап 1. Понятие кодера и декодера в коммуникации: как это происходит
Телепатию еще не изобрели, поэтому чтобы донести сообщение, необходимо использовать системы кодирования информации.
Кодирование — процесс преобразования идеального смысла сообщения, возникшего в сознании коммуникатора (лектор) в форму, необходимую для того, чтобы это сообщение смогло достигнуть реципиента (студент) по заданному каналу.
Декодирование в широком смысле — процесс восстановления исходного смысла сообщения из полученного сигнала. То что студент поймет из лекции преподавателя — это то, что он декодирует.
В схеме Шеннона-Уивера видно, что кодером является источник сигнала — коммуникатор кодирует смыслы и транслирует их адресату. Сигнал попадает в приемник адресата и происходит процесс декодирования. Декодером является адресат.
В примере с лектором кодером является сам лектор, а декодером — студент. Кодер отправляет сигнал в речевой форме, которую интерпретирует декодер, то есть слушатель.
Пример с речью лектора и студентами вполне понятен. Но можно посмотреть на более скрытые примеры кодирования.
Образы в рекламе Coca-Cola
Закодированный сигнал: Лимонад Кока-Кола пьют во время Нового года. Кока-кола — это праздник. Праздник = Кока-Кола.
Key visual из рекламы Pepsi
Закодированный сигнал: Лимонад Пепси-Кола пьют молодые, энергичные, спортивные и популярные люди. Вот и Месси тоже его пьет. Будь как Месси. Лимонад Pepsi = молодость, энергия, спорт.
Key visual из рекламы Mersedes-Benz
Закодированный сигнал: Владелец Мерседес — это Король-Лев. Покупай Мерседес, будешь чувствовать себя Королем. Мерседес = быть королем.
Образ бренд-персонажа ТМ Жирафики
Закодированный сигнал: Жирафик — маленький ребенок (соотношение головы к телу, размеры глаз и пропорции). Мы такие же, как ваш малыш.
Что мы видим?
По сути, кодер здесь — это автор данной коммуникации. Дизайнер (режиссер, оператор, креативщик и т. п.), который упаковал информацию и отправил сигнал в форме телевизионного ролика, плаката или упаковки. Декодером является аудитория, которая получает этот сигнал в том или ином канале (тв, полка в магазине, уличные баннеры и т. п.).
Авторы коммуникации кодируют свои сообщения с помощью системы образов и смыслов, понятных целевой аудитории:
С помощью символов и образов формируется целостный эмоциональный образ-метафора (некий гештальт) бренда в сознании человека. При этом, такое формирование происходит на бессознательном уровне, который не контролируется получателем.
Однако, далеко не вся коммуникация эффективна. Почему одни сообщения достигают целей, а другие уходят впустую?
Этап 2. Понятие «шум» в коммуникации: почему коммуникация обладает разной эффективностью?
Если бы вы знали, как редко нас понимают правильно, вы бы чаще молчали.
Иоганн Вольфганг фон Гёте
Идеально всё бывает только в сказках и годовых медиа-стратегиях. В реальном мире всегда есть потери. И в модели Шеннона-Уивера есть ключевые этапы, на которых происходит частичная потеря сигнала. Потери связаны с шумами.
Шум — любой источник искажения объема и смысла сообщения.
Есть 2 вида шумов:
Механические шумы — это помехи в самом канале, связанные с тем, что в процессе передачи сигнала он теряет свою силу и рассеивается. Если вы покажете ролик по телевидению только один раз, то люди быстро забудут о чем шла речь. Если поставить только один наружный щит в большом городе, то сигнал будет слишком слабым, чтобы его заметили. Если ваш товар попадает на полку только в одном магазине из тысячи, то ожидать больших продаж не придется.
Семантические шумы — это непонимание смысла сообщения. То есть кодер отправляет сигнал, который не может быть расшифрован декодером.
Все мы знаем детскую игрушку сортер.
Ребенок учится подбирать подходящие формы объектов для того, чтобы они подходили к отверстиям. Если он подбирает правильную форму, то она легко и без труда проходит в соответствующее отверстие. Если нет, то он будет прикладывать усилия, пытаясь затолкнуть неправильную форму в неподходящую ячейку.
То же самое происходит и в сознании потребителя — если коммуникация бренда соответствует кодам целевой аудитории, то она проходит легко и без сопротивления, достигая нужного эффекта. А если нет — декодирования не происходит, аудитория не понимает смыслов и… продажи падают. Тратятся деньги на рекламу, а эффект отрицательный.
Примеры шумов
Пример 1. Механический шум канала, по которому идет сигнал
Представьте себе, что лектор читает в такой аудитории:
Если в зале нет микрофона, то студенты в дальнем конце ничего не услышат, так как звук будет поглощен воздухом. Лектору не хватит сил докричаться до них.
Еще один пример шума канала — помехи, создаваемые другим источником сигнала. Например, упаковка конкурентов на полке, рядом с которой стоит ваш продукт:
Каждый бренд с полки посылает свой сигнал, который перекрывается соседом.
Тоже самое касается рекламных роликов на ТВ, следующих друг за другом без перерыва, обилия рекламных рассылок, множества сайтов. Сигналы по одному каналу перекрываются и мешают друг другу, теряя в объеме и интенсивности.
Пример 2. Семантический шум кодера и декодера
Представьте, что вам рассказали важнейшую информацию о том, как достичь успеха и найти клад, но сделали это на языке суахили… Если вы знаете суахили, остается только поздравить вас! Но в большинстве случаев эта информация останется бессмысленным набором звуков. Дело в том, что у вас нет системы декодирования сигнала, то есть знания этого языка.
Не зная вашей системы кодов, отправитель закодировал информацию так, что она в принципе не могла быть расшифрована.
Пример семантической ошибки кодирования
Или, например, бренд транслирует ценности, которые не являются приемлемыми в конкретной социокультурной среде. Например, вот такие: в рекламе чая отец говорит дочери — «и в моей жизни был Валера».
На территории Российской Федерации подобное заявление взрослого мужчины, да еще в присутствии своего ребенка, вызовет много вопросов. Сообщение, которое закодировали авторы, будет декодировано ошибочно в подавляющем большинстве случаев. Интересно, как у них обстояли дела с продажами.
Этап 3. Так что же влияет на эффективность коммуникации?
Коммуникация бренда будет эффективна, если вы добьетесь минимальных семантических потерь и сможете преодолеть шум канала. Необходимо изучать психологию потребителя и проектировать коммуникацию, которая будет правильно интерпретирована, потому что использует привычные смыслы и образы.
Говорите со своей аудиторией на одном языке
Чтобы снизить семантический шум, нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию. А значит, говорить на понятном ей языке.
Изучая своего потребителя, найдите ответ на вопрос: какова его система кодов, в которой он оперирует? Каковы его социокультурные нормы и установки?
Именно для этого существует этап исследований:
Погружаясь на глубинный уровень принятия решений вашей целевой аудитории, вы сможете проектировать архитектуру выбора и управлять тем, что не смогут скопировать конкуренты — потребительским опытом. Создавая коммуникацию такого уровня, вы открываете возможность построить бренд, который выйдет за рамки экономических отношений с потребителем и найдет самый короткий путь к сердцу человека.
Внимательно изучайте особенности канала, в котором работаете
Чтобы эффективно преодолеть шум канала, нужно знать и уметь работать со следующими направлениями:
Понимание специфики канала, помогает снизить или минимизировать шумы. Знание того, как, например, «работает полка», помогает правильно выстроить систему шелфтокеров и воблеров, подобрать хорошо различимые шрифты, цвет и образы, добиться правильного размещения и доли на полке и т. д.
Понимание того, как ваша аудитория использует веб-сервис или интернет магазин (устройства, время суток, типичные сценарии и т. п.) позволяет безошибочно проектировать UX-взаимодействие, типы интерфейсов, цвета, пиктограммы и т. п. Знание моделей потребления поможет выстроить эффективную стратегию рассылок и активаций на повторные покупки или upsell.
Выбор канала будет влиять на количество и объем информации: наружная реклама на шоссе должна быть понята за секунды (для проезжающих водителей), а промо-буклет о продукции может содержать много информации (её можно прочитать в спокойном режиме) и т. д.
Изучая специфику канала, в котором бренд встречается с потребителем, вы сможете достичь максимума отдачи от каждой денежной единицы, вложенной в создание и доставку продукта до вашего потребителя.
Роль брендинга и маркетинга в коммуникации
Недостаточно произвести продукт и доставить его до потребителя. Ведь в тот момент, когда он откажется от него в пользу другого, вы потеряете все, что вкладывали в его создание и доставку.
Чтобы этого избежать, необходимо понимать каким должен быть ваш сигнал, чтобы потребитель его понял и полностью осознал. Именно эту задачу решает брендинг.
Роль брендинга в современной коммуникации — преодоление семантических шумов. Брендинг — это не «рисовальдинг», а проектирование смыслов. Семантика вашего сообщения — вот за что отвечает брендинг.
Доставка продукта до потребителя, отправление рекламных сообщений, дистрибьюция — все это работа с каналом, то есть преодоление механических шумов.
Роль маркетинга — это доставка вашего сообщения/сигнала/продукта.
В заключение
Время, которое мы тратим на распознавание рекламных сообщений сокращается стремительно. Сейчас на человека обрушивается поток объемом примерно в 34 гигабайта в день. В течение 20 лет объем потребляемой информации вырастет на 100%. Это говорит о том, что требования к доступности и ёмкости коммуникационных сообщений стремительно растут. То есть любой шум может стать критичным для вашей коммуникации. Поэтому только те бренды, которые опираются на глубокое понимание потребителя и научные подходы к брендингу и маркетингу, смогут выжить и занять лидерские позиции в своих категориях и умах людей.
В следующем материале мы расскажем о третьей основе модели Psychea — онтологии здравого смысла.
Модель коммуникации Шеннона и Уивера
Модель Шеннона и Уивера была разработана в 1948 году, когда Клауд Элвуд Шеннон написал статью «Математическая теория переговоров» в Техническом журнале системы Белл в содействии с Уоренном Уивером.
Шеннон был американским математиком, а Уивер — ученым. Математическая теория впоследствии стала называться моделью коммуникации Шеннона-Уивера, а также «матерью всех моделей». Эта схема по сравнению с другими более линейна.
Понятия модели Шеннона-Уивера
Объяснение модели Шеннона-Уивера
Отправитель кодирует информацию и отправляет ее к приемнику, используя технологический канал, например телефон или телеграф. Отправитель кодирует сообщение, используя шифр, понятный аппарату-приемнику. Информация отправляется закодированной сквозь среду.
Адресат теперь должен раскодировать сообщение, прежде чем сможет его прочесть и понять. В некоторых случаях аппарат-приемник может оказаться и раскодировщиком. Канал иногда содержит шум или помехи, а адресат может оказаться неспособен раскодировать полученную информацию, что создаст проблемы с коммуникацией.
Вот пример: мозг человека является отправляющим, а его рот — кодировщиком, который кодирует послание, используя определенный язык. Воздух является средой (каналом), приемником будет ухо другого человека, мозг которого является раскодировщиком и адресатом.
По тому же принципу, посторонние звуки, присутствующие в воздухе мешают им говорить. Когда второй человек отвечает, это называется обратной связью. Когда модель только создали, компонентов было пять. Помехи, как дополнительный элемент, добавили позже.
Так как Шеннон был инженером, эта схема использовалась, прежде всего, для улучшения технологии коммуникаций, предпочтительно телефонных. Целью была максимизация способностей телефона и полное удаление помех.
Впоследствии Уивер применял эту схему ко всем видам переговоров или коммуникаций. Модель прославилась как модель Шеннона-Уивера. В инженерии модель Шеннона также известна как информационная теория и используется в науке для подсчета передачи информации между аппаратами. У нее также есть формула.
Пример модели Шеннона-Уивера.
Бизнесмен посылает письмо своему сотруднику, используя текстовое послание с телефона. Он желает написать ему о деловой встрече, связанной с продвижением их бренда. Сотрудник получает неполное письмо из-за помех. Выглядит это так:
Бизнесмен: «У нас будет деловая встреча в офисе …(«в 8 часов утра» пропало из-за помех или проблем с телефонной связью).
Сотрудник (обратная связь): «Когда?»
В этом случае роль шума или помех играет проблема с телефонной связью. Обратная связь дает бизнесмену понять, что его письмо дошло не полностью. Сотрудник имеет шанс получить полное сообщение только после обратной связи с отправителем.
Степени коммуникативных проблем
По словам Шеннона-Уивера существуют три степени проблем с коммуникацией. Это:
Преимущества модели Шеннона-Уивера
Модель Шеннона-Уивера в PowerPoint
Если вы бизнес-тренер и планируете использовать эту мини-лекцию в своих тренингах, то:
Премиальный контент
Ссылка на скачивание этой презентации и другой премиальный контент доступны подписчикам платных тарифов. Оформите платную подписку на сайте “Технология тренинга” и получите полный доступ к 13 готовым тренингам, 256 слайдам, 112 минилекциям, 619 упражнениям, 41 видео и т.д. Это совсем не дорого.