на каком этапе жизненного цикла продукта рекомендуется применять практики картирования процессов

Картирование потоков создания ценности

Важнейшей задачей деятельности современной организации является развитие производственной системы предприятия на принципах бережливого производства. Это связано с тем, что современные подходы к формированию производственных систем ориентированы на повышение качества, удовлетворенность потребителя, активизацию персонала. Картирование потока создания ценности (КПСЦ) способствует выявлению и устранению потерь, а это является основой бережливого производства. Это наиболее распространённый инструмент выявления потерь в потоке изготовления определённого продукта, который является обязательным при выстраивании потока, направлен на минимизацию потерь и позволяет провести выравнивание нагрузки операторов в потоке создания ценности, дает возможность синхронизировать основные и вспомогательные процессы.

Предлагаемый алгоритм картирования потока создания ценности разработан в соответствии со стандартами ГОСТ Р в области бережливого производства и устанавливает единый подход к построению и оформлению карт текущего и будущего состояний потока создания ценности и их анализа как в основных, так и во вспомогательных процессах ПАО «КАМАЗ» с целью выявления потерь в данных процессах и определения возможностей по их улучшению: повышения качества, сокращения времени такта процесса.

При картировании потока создания ценности составляются карты текущего и будущего состояния, проводится анализ и составляется план работ по достижению принятых решений по устранению потерь: перепроизводство, излишние запасы, транспортировка, время ожидания, излишняя обработка, перемещение и дефекты как в потоке продукции, так и в потоке информации [1]. Картирование направлено на увеличение доли времени создания ценности.

КПСЦ составляется в тех случаях, когда владелец процесса определяет целевые задачи и параметры по улучшению процесса [2]. Различают два вида КПСЦ: текущего состояния и будущего состояния.

Картирование процесса состоит из этапов, представленных в табл. Работа по картированию выполняется межфункциональной группой (МФГ). Состав участников МФГ определяется владельцем процесса, в соответствии со спецификой выбранного процесса, как правило, не более 6-8 человек.

К основным параметрам КПСЦ рекомендуется относить время цикла каждой операции, время создания ценности на каждой операции, время потерь на операциях, показатели качества, количество работающего персонала, время транспортировки, расстояние транспортировки, объем НЗП, количество и стоимость запасов материалов и готовой продукции (для каждой операции), время исполнения заказа, эффективность потока. Набор показателей выбирается исходя из специфики.

Этапы картирования процесса и рекомендуемые участники

Рекомендуемые участники МФГ

Составление карты текущего состояния

Проведение анализа карты текущего состояния

Составление карты будущего состояния

Составление тактического плана работ по достижению будущего состояния

Карта отражает реальное прохождение материального и информационного потока[3]. Картирование потока создания ценности осуществляется в соответствии с приведенным общим алгоритмом (рис. 1). Построение КПСЦ текущего состояния потока происходит следующим образом:

Тпз = ВЦ1хЗпос. 1+ВЦ2хЗпер. 2+ВТ, (1)

Если поток состоит из нескольких операции, то рассчитывается общая потеря времени от нахождения продукта в запасах (ЕТпз=Тпз1+ Тпз2 +. + Тпзп).

Коэффициент эффективности потока указывается в конце кривой эффективности и рассчитывается как отношение суммарного времени создания ценности на всех операциях процесса к суммарному времени цикла всех операций.

Построение КПСЦ будущего состояния потока происходит следующим образом:

Формирование будущего состояния потока создания ценности необходимо начинать с перебалансировки этапов процесса (операций) по времени такта. Загрузка каждого этапа процесса (операций) должна быть приближена ко времени такта и не превышать его. Рекомендуется время цикла делать на 10-15 % меньше времени такта. Это достигается за счет приведения последовательности действий к оптимальному выравниванию загрузки, стандартизации работ, а также контроля и решения проблем.

Следует выделить следующие принципы картирования процесса:

Типовыми причинами накапливания запаса являются длительная переналадка оборудования, несбалансированность операций по времени цикла, ряд операций выполняется на участках, расположенных далеко друг от друга (в других производствах, других организациях), неритмичное поступление комплектующих изделий (узлов) с других участков и (или) несвоевременное оказание услуг подрядными подразделениями, несвоевременная передача информации, аварийные простои оборудования.

При использовании вытягивающих систем для координации работы всего потока планирование производственного задания необходимо учитывать возможности производства работ на операциях, являющихся узким местом (операция, задающий ритм процесса).

Рис. 2. КПСЦ 2-го уровня

Принцип № 4. Информируйте о графике потребления только один, задающий ритм, производственный процесс. Задающий ритм процесс выбирается как операция, которая определяет ритм работы всех операций выше по потоку, после нее, как правило, перемещение продукции выполнятся в виде непрерывного потока. Это операция, в которую поступает задание на производство.

Принцип № 5. Распределяйте производство различных продуктов равномерно в течение рабочей смены. Данный принцип требует применения выравнивания производства по видам и объему продукции в течение фиксированного периода времени. МФГ выполняет равномерное распределение объемов производства для всей номенклатуры по всему временному интервалу.

Выравнивание позволяет распределить выполнение заказа так, чтобы смягчить колебания спроса, выполнить заказ точно вовремя, равномерно распределить объем работ и избежать перепроизводства, избежать потерь, связанных с неритмичностью работы (ожидание, транспортировка, запасы и т. д.).

Принцип № 6. Замеряйте параметры потока через короткие интервалы. Замеры параметров потока производятся в наиболее разумно короткий период времени.

Принцип № 7. Развивать способность делать «каждую деталь каждый период времени». Данный принцип определяет количество переналадок оборудования, которые позволяют произвести всю номенклатуру деталей за выбранный период времени. Количество переналадок рассчитывается как

Для часто потребляемых деталей показатель КДК должен рассчитываться для меньшего периода времени (8 ч, 1 ч и т.д.). Для этого необходимо сокращать время переналадки оборудования и потери в операциях.

3. Построив КПСЦ будущего состояния, участники МФГ рассчитывают и указывают на КПСЦ показатель эффективности потока и строят диаграмму «Спагетти» для будущего потока.

Далее МФГ разрабатывает план мероприятий по достижению будущего состояния потока, который утверждается заказчиком проекта.

Предлагаемый в статье алгоритм картирования потока создания ценности регулярно применяется в ПАО «КАМАЗ». К примеру, для повышения эффективности процесса сборки грузовых автомобилей КАМАЗ применено картирование потоков создания ценности. На первом этапе разрабатывается КПСЦ 1-го уровня «Как есть», в которой определяются материальные и информационные потоки, основные потери, и проводится хронометраж основных процессов. В КПСЦ 1-го уровня входят основные блоки предприятия, начиная с заключения договоров, технологической проработки и заканчивая производством продукта и его реализацией.

Для эффективной работы основного процесса необходимо, чтобы его вспомогательные процессы работали слаженно и бесперебойно. Для этого определяется процесс в КПСЦ 1-го уровня, где необходимо произвести улучшение или являющийся узким местом в процессе. На него составляется КПСЦ второго уровня (рис. 2), если проблема не устраняется, то выбирается опять узкое место и на него составляется КПСЦ третьего уровня и так далее. Работа делается до тех пор, пока не выявится коренная причина проблемы. Такой подход позволяет найти коренную причину проблемы в любом процессе и устранить её с минимальными затратами.

Оформление карты потока создания ценности производится в следующей последовательности:

Таблица параметров КПСЦ включает всю необходимую информацию для проведения анализа текущего состояния потока (рис. 3).

Рис. 3. Таблица параметров КПСЦ 1-го уровня

Применение данных рекомендаций будет способствовать повышению эффективности процессов за счёт применения инструментов бережливого производства.

V.F. Arzhentsov, N.S. Davydova, R.R.Fatkhullin

MAPPING OF VALUE STREAMS IN INDUSTRIAL ENTERPRISES

Value stream mapping is one of the key tools in lean production focused on detection and elimination of all the types of waste (overproduction, unnecessary inventory, waiting, unnecessary motion, excessive transportation, defects, inappropriate processing). The main steps of application of the value stream mapping are examined, as well as the algorithm and principles of process mapping and their content. Together with this, measures for improving the production process are suggested based on the tools of lean production, and their efficiency is calculated. In this way the impact of the application of value stream mapping on the efficiency improvement is revealed. There are principles set up which a manager must follow in order to achieve the best results from the application of the value stream mapping. The application of the proposed measures is shown using the public company KAMAZ as an example. Namely, to increase the effectiveness of the process of delivery to the joint-stock company «KAMAZ-Engineering», the value stream mapping has been applied, a value stream map for the current state has been developed in which material and information streams and the main losses have been defined and a time study of the basic processes has been carried out. Such an approach allows one to find the root cause of the problem in any process. The application of these recommendations will contribute to an increase in the effectiveness of project implementation in the sphere of lean production.

Арженцов Владимир Федорович, заместитель председателя Комитета развития производственной системы ПАО «КАМАЗ»

423800, Россия, г. Набережные Челны, Автосборочный проезд, 10 E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Deputy Chairman of Production System Development Committee KAMAZ PTC

Avtosborochniy proezd, 10, Naberezhnye Chelny, Russia, 423800

E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Doctor of Economics

Udmurt State University

Universitetskaya st., 1/4, Izhevsk, Russia, 462034 E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Давыдова Надежда Станиславовна, доктор экономических наук

ФГБОУ ВО «Удмуртский государственный университет» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4) E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Фатхуллин Рузаль Расимович, ведущий специалист Комитета развития производственной системы ПАО «КАМАЗ»

423800, Россия, г. Набережные Челны, Автосборочный проезд, 10 E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Main specialist of the Production System Development Committee KAMAZ PTC

Avtosborochniy proezd, 10, Naberezhnye Chelny, Russia, 423800

E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Источник

Жизненный цикл товара — все, что вам нужно о нем знать

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Содержание

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Классический график жизненного цикла товара

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

Зрелость

Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «БУМ»

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Плато»

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Сезонность»

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Кривая «Гребешок»

Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Гребешок»

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Кривая «Провал»

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».

Реклама «Old Spice» ориентированная на молодую аудиторию

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

Источник

Что такое жизненный цикл товара

Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта представлен в виде концепции, учитываемой компанией при разработке товарной политики. Эта теория позволяет:

К недостаткам концепции можно отнести:

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.

Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.

Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

Коллтрекинг

Что важно сделать во время первого этапа:

Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.

Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.

Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

Что важно сделать во время второго этапа:

Максимизируйте долю рынка

В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.

На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.

Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.

Применение модели жизненного цикла товара

Модель ЖЦТ может применяться в следующих сферах:

Базовые кривые ЖЦТ

Жизненный цикл товара изображается с помощью нескольких кривых, которые отражают показатели продаж и прибыли за определенный временной отрезок. Помимо основных вариантов кривых существуют дополнительные, демонстрирующие спрос на продукцию, исходя из политики ценообразования, маркетинговых и управленческих решений. К основным кривым ЖЦТ относят следующие варианты.

Характеризует возникновение высокого спроса на определенные позиции товаров. Покупательский спрос удерживается длительное время, это способствует стабильному росту показателей продаж и прибыли. Обычно «БУМ» характерен для популярных товаров, что поддерживается соответствующей маркетинговой стратегией компании. Товары этой категории не становятся зрелыми, благодаря чему не происходит спада, как с другими продуктами. Известными примерами можно назвать товары от Apple, продукцию Coca-Cola.

«Плато» или «рост–спад»

Эта кривая показывает стремительное увеличение интереса к товарам и такое же быстрое падение спроса. При этом продажи продолжаются в стадии зрелости продукта. Кривая характерна для хорошо знакомого покупателям качественного товара, успевшего заслужить их доверие. При формировании такой репутации продукта в расчет берутся также веяния моды и тренды. При наступлении зрелости товару отдают предпочтения консерваторы, новые покупатели охотнее предпочитают технологичные новинки. Примером могут служить электронные книги или планшеты.

«Сезонность» или кривая с повторным циклом

Эта модель демонстрирует спрос на товар, который возобновляется через некоторый временной промежуток. Чаще всего это происходит с сезонными товарами или продуктами, на которых возникает периодический спрос. В момент наступления зрелости и спада кривая ползет вверх или вниз, что демонстрирует повторный цикл. Спрос на такие товары диктуется сезонной потребностью или модными тенденциями, к примеру, ностальгией по определенному периоду. Примеры таких товаров — ретро-аксессуары, зимняя одежда.

«Гребешок» или кривая новых подъемов

Кривая показывает рост покупательского спроса, характерного для стадии зрелости, в виде волнообразного движения. Такая продукция относится к хорошим товарам, которыми интересуется значительное количество покупателей. Клиенты выбирают продукты не только из-за качества, но и благодаря достойному уровню сервиса. Различные модификации товара способны стимулировать покупательский интерес, что продлевает стадию зрелости продукта. Примером могут стать автомобили BMW, на которые всегда стабильный спрос, а новые модели стимулируют подъем интереса.

«Провал»

Эта кривая характерна для непопулярной продукции, которая не оправдала затраты на производство. Сразу после начала продаж товар перестают приобретать, из-за чего у него отсутствует момент роста, и не достигается стадия зрелости. Кривая показывает, что если покупки и совершаются, то прибыль от этого слишком незначительна, чтобы ее учитывать. Такое происходит, если клиентов не удовлетворяет качество, стоимость или свойства продукции. Пример — дорогие препараты, имеющие более доступные по цене аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление ЖЦТ можно устроить на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения. Продлить определенную стадию поможет:

Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теорию ЖЦТ с другими методами маркетинга связывают:

Выводы о жизненном цикле товара

Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.

Источник