на каком этапе жцт фирма начинает получать прибыль
Антикризисные решения: как повлиять на жизненный цикл товара и бизнеса
Генеральный директор MediaGuru
Нет такого товара, который бы всегда пользовался одинаково высоким спросом. У каждого продукта и даже компании есть свой жизненный цикл. Все проходят схожий сценарий: рождение, рост, зрелость, старение.
Но руководство компании может повлиять на продолжительность жизненного цикла своего товара. Как это сделать, рассказала генеральный директор агентства MediaGuru Анастасия Можаева.
Сначала поговорим о популярных моделях жизненного цикла товара, компании и отрасли, а дальше — о разных стратегиях развития и о том, как выбрать оптимальный путь для своего бизнеса и как работать в нынешних непростых условиях.
Жизненный цикл товара
Согласно концепции Теодора Левитта, жизненный цикл товара состоит из четырех периодов:
На каждом этапе товар имеет разный спрос. Во время внедрения прибыль может быть даже отрицательной, но на пути к зрелости она растет. Дальше ее ждет стабильность, а потом — спад.
Продукты появляются, видоизменяются и исчезают — это стандартный процесс. Например, жизненный цикл пейджера начался в 50-х годах прошлого века. Тогда он применялся в работе медучреждений. Стремительный рост продукта начался во время Олимпиады-80 в Москве.
После 90-х пришло время зрелости — пейджерами стали пользоваться везде, не только в больницах. Тогда товар был на пике популярности. Но к 2000 на рынок пришли сотовые телефоны и постепенно вытеснили пейджеры.
Жизненный цикл организации
Жизненный цикл организации похож на жизненный цикл человека. Один из ведущих мировых бизнес-экспертов Ицхак Адизес предложил свою модель развития компании. Начинается все от рождения идеи и завершается смертью. Также он обозначил, какие формы работы соответствуют каждому периоду жизни компании и когда ждать опасных моментов.
Лучшее время для компании — это период стабильности. Здесь развивается и производство результатов, и администрирование, предпринимательство, интеграция. Причем опасные периоды уже позади, а до следующих еще далеко.
На графике изображен жизненный цикл в общем масштабе. Но даже на этапах старения, склоки и бюрократизма есть шанс вернуть высокие позиции. Ниже поговорим об антикризисных стратегиях и способах трансформации бизнеса под запросы пользователей.
Стратегии
Есть компании, которые работают десятки и даже сотни лет. Они трансформируются под постоянно меняющиеся запросы клиентов и выходят на глобальный рынок.
Существует три типа ведения бизнеса.
На начальном этапе компанией движут личные идеи, харизма и амбиции инициаторов стартапа. Для них не так важны денежные аспекты или продвижение по карьере. Главное — произвести товар или услугу.
Если встает вопрос о масштабировании компании, выходе на новые рынки или расширении влияния, маленькой командой не обойтись. К учредителям присоединяются ТОП-менеджеры с разными взглядами и идеями. Происходит переориентация на производство и результат.
Но при этом административные функции часто отходят на второй план. Если компания вовремя не обратит на это внимание, ее ждет разлад, как в басне «Лебедь, рак и щука». Каждый менеджер будет занят реализацией своей идеи, не учитывая общее положение дел в компании.
На этом этапе нужно понимать миссию компании — для чего она работает. Когда в штате тысячи сотрудников, важна социальная значимость бренда, чем продукт полезен людям. Понимание этого мотивирует сотрудников двигаться дальше и достигать результатов. Во главе должна стоять не цель обогащения инвесторов или единоличного руководителя, а что-то большее.
Google провел исследование, чтобы определить зависимость между выручкой и типом компании. Анализировались данные за последние пять лет. Результат исследования показал, что клиентоориентированные компании развиваются быстрее. Средний рост за год — 26%.
Жизненный цикл рынка
У рынка тоже есть жизненный цикл. Он схож с этапами развития товаров и организаций, которые находятся внутри него.
Рассмотрим жизненный цикл рынка на примере производства нефти. Сейчас это зрелый рынок. Предложений гораздо больше, чем спроса. Бизнес готов продавать нефть с низким коэффициентом прибыли, чтобы на складах не скапливались большие запасы. Но уже скоро может начаться этап старения этого рынка, потому что на смену бензину приходят альтернативные виды топлива.
Если посмотреть на рождение рынка, мы увидим высокие темпы роста, низкую конкуренцию, отсутствие товарозаменителей. На этом этапе компании имеют серьезный потенциал, чего не скажешь о периоде старения — там высокая конкуренция, мало современных технологий и возникает падение продаж во всех направлениях.
Стратегии развития компании
Есть три типа стратегий, которые применяет бизнес в зависимости от ситуаций на рынке и целей компании.
Характерно изменение, расширение ассортимента, внедрение в работу новых практик, технологий.
Стратегии, к которым обратятся многие компании после пандемии. Они предполагают осторожное продвижение бизнеса, решения для оптимизации и восстановления деятельности: сокращение зарплат, рабочих единиц или направлений внутри организаций.
Применяются при резком сокращении расходов или ликвидации компании.
Остановимся подробнее на стратегии роста.
Матрица «Товар-рынок»
Существует матрица Ансоффа, которая помогает выбрать один из трех видов стратегий роста:
Матрица «Товар-рынок» помогает выбрать стратегию, исходя из новизны продукта и рынка.
По матрице видно, что интегративный рост возможен для любого товара. Неважно, новый или старый продукт вы представляете на рынке. Стратегии диверсификации подойдут для нового товара, который поступил на новый рынок. В остальных случаях лучше отдать предпочтение стратегиям концентрированного роста.
Стратегии концентрированного роста
Существует девять основных стратегий концентрированного роста для бизнеса:
Если подобрать верный путь развития, результат положительно скажется на бизнесе и жизненном цикле товара.
Увеличение доли на рынке
Как правило, если предприниматели решают увеличить долю присутствия на рынке, снижают стоимость продукта. Но это может привести к потере качественных характеристик товара и прибыльности.
Многие компании обожглись об эту стратегию.
Долю они увеличили, но маржинальность и выручка остались под большим вопросом.
Рационализация доли
Противоположность предыдущей стратегии — рационализация доли. Подумайте, от какой-то части продукции вы можете отказаться. Возможно, это поможет сократить расходы на малоприбыльное производство и перенаправить бюджет на более перспективные направления.
Слияние и поглощение
Если организация имеет ресурсы, она может купить более слабую компанию. Это поможет расширить ассортимент, улучшить характеристики существующих продуктов или выйти на новый рынок.
Освоение новых каналов сбыта
Освоение новых каналов сбыта — то, о чем бизнес должен задуматься во время и после пандемии. В первую очередь это касается компаний, которые понесли большие финансовые потери и не работали во время самоизоляции.
Сейчас со всех сторон слышна информация, что пандемия может повториться. Чтобы бизнес был готов встретить вторую волну, осваивайте новые каналы сбыта. Учитесь продавать через собственный сайт, приложения, соцсети, мессенджеры, различные маркетплейсы и сервисы по доставке.
Даже если пандемия не придет снова, вы будете готовы встретить обновленных клиентов. За месяцы самоизоляции у них изменились требования к условиям потребления. Пандемия даст развитие трем направлениям:
Что нужно сделать сейчас
Пользователи становятся более придирчивыми. Условия доставки влияют на выбор интернет-магазина. Не делайте ее слишком дорогой или предлагайте бесплатно хотя бы для клиентов со средним чеком.
До сих пор не все ритейлеры перешли на безналичный расчет. Если вы среди них, займитесь решением вопроса.
Общайтесь с аудиторией там, где ей удобно: работайте с мессенджерами, соцсетями, проводите онлайн-шоппинги и конференции.
Тренд на трафик с мобильных устройств будет расти. Сейчас он уже догнал десктопы. Поэтому если мобильная версия сайта загружается медленно или с ошибками, время ее оптимизировать.
Постарайтесь построить работу в компании так, чтобы в один момент все сотрудники могли покинуть офис, но работа не остановилась.
Часто слышу от клиентов, что переход на онлайн к ним не применим, их аудитория так не покупает и сами они тоже не пользуются доставкой. Но, возможно, клиенты на шаг впереди, а бренд этого не заметил. Поэтому учитывайте: если так не делаете вы, это не значит, что так не делают остальные. Следите за конкурентами и не отставайте от рынка. Применяйте стратегии роста для продления жизненного цикла продукта и компании.
Фото на обложке: favorita1987 / Shutterstock
Жизненный цикл товара: что это значит в маркетинге, стации и концепции ЖЦТ, что является причиной ограниченного срока жизни продукта
На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. В статье будет подробно раскрыто это понятие и приведены примеры. Мы разберемся, какие есть сильные и слабые стороны и у предложенной системы, вникнем в ее суть. В конце сделаем свой вывод.
Что это такое
Начать следует с определения, которое может быть знакомо не всем. Если говорить кратко, то это характеристика продолжительности его обращения на рынке сбыта. Своеобразный отчет о текущем положении дел и возможном развитии событий в дальнейшем. Жизненный цикл товара включает следующие этапы из таблицы:
Однако ошибочно считать, что каждая позиция проходит через указанные в списке стадии. У многих путь заканчивается на первой, поскольку у них нет востребованности у потребителей.
Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой
Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.
Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.
Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:
1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.
2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.
3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.
Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.
1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.
2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.
3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.
4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.
Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.
Что такое жизненный цикл товара
Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:
Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.
Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.
Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:
Что такое маркетинг жизненного цикла товара
Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:
Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.
Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара
Жизненный цикл продукта представлен в виде концепции, учитываемой компанией при разработке товарной политики. Эта теория позволяет:
К недостаткам концепции можно отнести:
Фазы жизненного цикла товара
Выход на рынок
Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.
Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.
Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.
Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.
Коллтрекинг
Что важно сделать во время первого этапа:
Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию
В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.
Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.
Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.
Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:
Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.
Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:
Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене
Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.
Быстро выходите на рынок
Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.
Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.
Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.
Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.
Что важно сделать во время второго этапа:
Максимизируйте долю рынка
В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.
На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.
Зрелость
Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.
В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.
Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка
Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.
Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.
Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.
На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.
Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда
Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.
Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.
Применение модели жизненного цикла товара
Модель ЖЦТ может применяться в следующих сферах:
Базовые кривые ЖЦТ
Жизненный цикл товара изображается с помощью нескольких кривых, которые отражают показатели продаж и прибыли за определенный временной отрезок. Помимо основных вариантов кривых существуют дополнительные, демонстрирующие спрос на продукцию, исходя из политики ценообразования, маркетинговых и управленческих решений. К основным кривым ЖЦТ относят следующие варианты.
Характеризует возникновение высокого спроса на определенные позиции товаров. Покупательский спрос удерживается длительное время, это способствует стабильному росту показателей продаж и прибыли. Обычно «БУМ» характерен для популярных товаров, что поддерживается соответствующей маркетинговой стратегией компании. Товары этой категории не становятся зрелыми, благодаря чему не происходит спада, как с другими продуктами. Известными примерами можно назвать товары от Apple, продукцию Coca-Cola.
«Плато» или «рост–спад»
Эта кривая показывает стремительное увеличение интереса к товарам и такое же быстрое падение спроса. При этом продажи продолжаются в стадии зрелости продукта. Кривая характерна для хорошо знакомого покупателям качественного товара, успевшего заслужить их доверие. При формировании такой репутации продукта в расчет берутся также веяния моды и тренды. При наступлении зрелости товару отдают предпочтения консерваторы, новые покупатели охотнее предпочитают технологичные новинки. Примером могут служить электронные книги или планшеты.
«Сезонность» или кривая с повторным циклом
Эта модель демонстрирует спрос на товар, который возобновляется через некоторый временной промежуток. Чаще всего это происходит с сезонными товарами или продуктами, на которых возникает периодический спрос. В момент наступления зрелости и спада кривая ползет вверх или вниз, что демонстрирует повторный цикл. Спрос на такие товары диктуется сезонной потребностью или модными тенденциями, к примеру, ностальгией по определенному периоду. Примеры таких товаров — ретро-аксессуары, зимняя одежда.
«Гребешок» или кривая новых подъемов
Кривая показывает рост покупательского спроса, характерного для стадии зрелости, в виде волнообразного движения. Такая продукция относится к хорошим товарам, которыми интересуется значительное количество покупателей. Клиенты выбирают продукты не только из-за качества, но и благодаря достойному уровню сервиса. Различные модификации товара способны стимулировать покупательский интерес, что продлевает стадию зрелости продукта. Примером могут стать автомобили BMW, на которые всегда стабильный спрос, а новые модели стимулируют подъем интереса.
«Провал»
Эта кривая характерна для непопулярной продукции, которая не оправдала затраты на производство. Сразу после начала продаж товар перестают приобретать, из-за чего у него отсутствует момент роста, и не достигается стадия зрелости. Кривая показывает, что если покупки и совершаются, то прибыль от этого слишком незначительна, чтобы ее учитывать. Такое происходит, если клиентов не удовлетворяет качество, стоимость или свойства продукции. Пример — дорогие препараты, имеющие более доступные по цене аналоги.
Как продлить жизненный цикл товара
Продление ЖЦТ можно устроить на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения. Продлить определенную стадию поможет:
Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Теорию ЖЦТ с другими методами маркетинга связывают:
Выводы о жизненном цикле товара
Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.