на какую аудиторию можно настроить локальную рекламу

Как найти «ту самую» аудиторию для таргета? ​Только неочевидные способы, с хитринкой

При настройке таргетированной рекламы мы в агентстве для каждого проекта разрабатываем связки: сегменты аудитории — их ценности — ценностные предложения, которые мы можем им сделать — форматы и каналы для продвижения.

В этой статье мы расскажем про нижнюю часть схемы — как находим в социальных сетях максимально целевую аудиторию и за счет этого добиваемся высокого коэффициента конверсии при низкой ее стоимости.

Сосредоточимся только на тех способах, которые не на поверхности, с хитринкой, и поделимся, как они отработали у нас на проектах.

С поиском интересов для подбора аудитории Facebook справляется не всегда так хорошо, как нам хотелось бы — при настройке рекламы стандартный интерфейс может не показывать некоторые полезные для нас тематики. Например, если мы ищем интересы, которые есть у целевой аудитории стримингового сервиса тренировок, Facebook порекомендует нам только то, что связано со спортом: фитнес, физические упражнения, бег и т. д.

Так мы найдем аудиторию, которая интересуется спортом в целом, а не конкретно стриминговыми тренировками. Чтобы попасть в цель, нам нужны более точечные интересы: Aaptiv — приложение для проведения онлайн-тренировок, Fitbit — производитель фитнес-гаджетов и т. п. Таких интересов не будет в стандартном предложении Facebook. Их нам нужно находить и вписывать вручную — они и называются скрытыми.

Для поиска скрытых интересов мы пользуемся внутренним функционалом Facebook — Audience insights. Здесь мы можем больше узнать о целевой аудитории: ее возраст, семейное положение, сферу деятельности, в каких сообществах она состоит и т. д. Например, нам нужны мужчины 30-45 лет, занимающиеся бизнесом или финансами. Указав эти параметры, мы увидим, какие страницы им нравятся и чем они интересуются: коммерческие банки, инвестиционные услуги, недвижимость.

Из списка этих интересов берем те, которые подходят под наше предложение, и используем их при настройке рекламы — если мы продаем тренинг по инвестированию, то инвестиционные услуги берем, а игры/игрушки — нет.

Однако в Audience insights отображаются не все интересы и группы, поэтому мы заранее продумываем и составляем список того, что может быть в центре внимания нашей ЦА, а потом вручную пробиваем каждый интерес — смотрим, какие группы ему отвечают и есть ли смысл использовать его при настройке рекламы.

С помощью скрытых интересов мы охватываем целевую аудиторию, за которую на аукционе борется меньше наших прямых конкурентов, за счет чего улучшаем показатели рекламных кампаний. На одном из наших проектов с помощью скрытых интересов нам удалось увеличить ROAS почти в 2 раза и повысить CTR с 1,98 до 2,4% по сравнению с кампанией, запущенной на широкие интересы из стандартного меню.

Распространенная ошибка при запуске рекламы с целью конверсии — создавать Look-alike на основе всего списка клиентов или всех посетителей бизнес-профиля. Такую аудиторию будут составлять не самые ценные клиенты — не те, кто совершал покупки часто или на крупные суммы — а для конверсии нам нужны пользователи, максимально похожие именно на них.

Чтобы попасть в цель и добиться высокого коэффициента конверсии и низкой ее стоимости, нужно фильтровать аудиторию. Например, на проекте в тематике художественных материалов мы с помощью кабинета аналитики в Facebook собрали людей, которые совершали покупки чаще, чем 90% других клиентов, и сделали на основе этой аудитории Look-alike.

За счет такого метода создания аудитории мы добились роста CTR с 0,7 до 2,3%, а также снижения CPC с 62 рублей до 19.

Для поиска качественной аудитории стандартных функций рекламного кабинета Вконтакте не всегда достаточно. Чтобы расширить его функционал, мы используем парсеры, в частности, TargetHunter. С помощью заданных алгоритмов собираем ID пользователей, которые:

Мы можем не только найти пользователей, но и изучить их социально-демографические характеристики. В тематике женской одежды от корейского производителя, мы взяли страницу конкурентного интернет-магазина и проанализировали ее подписчиков.

Так мы поняли, что нам нужны женщины 21-45 лет (мы не знаем, какая возрастная группа конверсионнее, поэтому берем не только самую популярную категорию — 30-34, но и другие), проживающие в основном в Москве.

Функционал парсера огромен — это только малая часть того, что мы делаем с его помощью.

Контекстный таргетинг позволяет находить аудиторию, которая уже интересуется нашим продуктом — вводит соответствующие запросы или просматривает карточки товаров и услуг на ресурсах Mail.ru Group:

Настроить контекстный таргетинг можно через рекламные кабинеты myTarget и Вконтакте. Последний добавил функцию только осенью 2020 года, но мы уже успели ее опробовать, настроив рекламу для проекта по продаже франшиз.

Для этого мы собрали список ключевых слов — то, что люди искали по нашей теме. Взяли не только целевые запросы: «купить бизнес», «стоимость франшиз» — но и околоцелевые: «идеи бизнеса», «прибыльные франшизы», «рейтинг франшиз». Все-таки люди не сразу принимают решение о покупке готового бизнеса: сначала они присматриваются к вариантам, изучают рейтинги, ищут идеи.

Объявления показывали тем, кто вводил интересующие нас запросы в течение последних 14 дней. Мы тестируем разные периоды в рекламных кампаниях с идентичными настройками — у двухнедельного периода поиска пока самый высокий CTR.

Эту кампанию мы запустили меньше недели назад, но уже получили 26 заявок по цене 436 ₽ — в сфере B2B это хороший показатель.

С помощью стандартных функций рекламных кабинетов можно собрать какую-то аудиторию. Возможно, даже неплохую. Мы же в агентстве привыкли измерять не только трафик, но и прибыль — если вы тоже, вряд ли вас устроит «неплохая аудитория». Вам она нужна максимально целевая — а такую редко найдешь, нажав на 3 кнопки. Так что копаем глубже: тестируем новые инструменты и отбираем в копилку самые эффективные способы. Скоро напишем продолжение этой подборки — подписывайтесь.

В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов

Источник

Как найти нужную аудиторию в РСЯ: разбираемся в таргетингах

Реклама в РСЯ отличается от поисковой. На поиске пользователь часто готов к покупке — он видит объявление в тот момент, когда интересуется товаром. А в РСЯ объявление показывается тогда, когда пользователь занят чем-то другим, например смотрит прогноз погоды. Поэтому основная задача — показывать объявления той аудитории, которую заинтересует ваш продукт. Для этого нужно верно настроить таргетинги, то есть выбрать, как вы будете нацеливать рекламу на нужную аудиторию. В этой статье расскажем подробнее о таргетингах, которые есть в РСЯ.

В РСЯ можно настроить:

Разберем каждый подробнее.

Автотаргетинг

Автотаргетинг анализирует ваш сайт и объявления и на основе собранных данных показывает рекламу нужному пользователю. Для автотаргетинга не обязательны ключевые фразы, но Яндекс рекомендует их добавлять.

В РСЯ инструмент прежде всего ориентируется на интерес пользователя, т. е. объявление покажется тем, кто недавно искал похожие товары и услуги в Яндексе. Если данных об интересах недостаточно (например, пользователь использует режим инкогнито), то на показ объявления влияет тематика площадки.

Автотаргетинг не нужно дополнительно настраивать: достаточно включить чекбокс.

Что важно помнить

Ключевые фразы и минус-фразы

Рекламодатели чаще всего работают именно с этим таргетингом, причем и на поиске, и в сетях.

В РСЯ объявления показываются на тех площадках, которые соответствуют ключевым фразам в кампании, и тем пользователям, которые вводили похожие ключевые запросы.

Для кампании в сетях нужно особенно тщательно проработать семантику. Не стоит использовать те же ключевики, что и на поиске, потому что у узких и максимально тематических запросов не хватит охвата для полноценной работы кампании.

Какие фразы лучше использовать в сетях

После сбора семантики получившиеся фразы необходимо добавить в условия показа.

Не рекомендуем в сетях:

Это может уменьшить охват аудитории и снизить эффективность кампании.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Если раньше вы не работали с Рекламной сетью Яндекса, то мы рекомендуем начать с этого таргетинга. Так вы сможете обратиться к аудитории, которая уже взаимодействовала с вашей компанией или сайтом. Например, показать пользователю товар, который он смотрел, и предложить ему продолжить процесс покупки.

Чтобы ретаргетинг работал, нужно заняться аналитикой на сайте: настроить счетчик Метрики и установить его на всех страницах. В Метрике будет собираться информация о том, что делал пользователь на вашем сайте, какие товары положил в корзину, а какие — купил. Подробнее о настройке Метрики рассказываем на вебинаре.

Подобрать аудитории можно разными способами:

Рассмотрим коротко каждый из вариантов, а подробнее о ретаргетинге читайте в статье.

Сегменты и цели Метрики

Что создавать — цель или сегмент — нужно выбирать исходя из того, к какой аудитории вы хотите обратиться. Цели описывают поведение пользователя на сайте. Например, открыл определенную страницу или последовательность страниц, нажал на определенную кнопку. Сегменты описывают портрет вашего пользователя — возраст, местоположение, устройство, с которого заходит и т. д.

Сегменты Яндекс.Аудиторий

Нацеливать рекламу в сетях можно на сегмент, сформированный в Яндекс.Аудиториях. Он отличается от сегмента Яндекс.Метрики тем, что вам не требуется устанавливать счетчик на сайт. Вы можете использовать уже имеющиеся данные, чтобы показать рекламу нужным пользователям.

Например, можно выделить пользователей, которые:

Самый простой способ — загрузка готового списка данных о пользователях: почты, номера телефонов и т. д.

Для создания сегмента в Аудиториях в списке должно быть не меньше 100 уникальных пользователей, а для настройки кампании в Директе — не меньше 1000.

В Яндекс.Аудиториях можно настроить таргетинг по геоданным (гиперлокальный таргетинг) и показать рекламу пользователям, которые находятся в определенной локации — регулярно ее посещают или были некоторое время назад.

Сделать это можно одним из двух способов:

1. По окружностям. Нужно выбрать точку и радиус окружности, так вы получите область, в которой будут фиксироваться пользователи. Также нужно настроить, каких именно пользователей вы хотите собрать:

2. По полигонам. Вы выбираете три и больше точек на карте, которые объединяются в одну область. Можно выбрать пользователей, которые часто бывают в этом месте или были несколько дней назад.

После того как вы проделали предварительную работу и создали нужные сегменты, на уровне кампании нужно настроить условия и наборы правил, по которым будет осуществляться показ вашего объявления.

В одном условии может быть до 50 наборов правил, в каждый набор можно включить до 250 правил.

Также можно создать набор с условиями, которые пользователь не выполнил. Например, пользователь мог добавить товар в корзину, но не оплатить его.

Наборы правил в рамках одного условия сочетаются между собой через «И», т. е. дополняют друг друга, сужая аудиторию.

Несколько условий между собой будут сочетаться через «ИЛИ»: реклама покажется тем, кто соответствует или одному условию, или другому.

Профиль пользователя или краткосрочные интересы

Благодаря этому таргетингу можно показывать объявления тем пользователям, которые сейчас ищут товары или делали это в последние несколько дней.

Вы задаете нужный набор интересов и создаете таким образом профиль пользователя. Яндекс определяет краткосрочные интересы по тому, какие сайты пользователь недавно посещал и какие запросы вводил. Затем с помощью машинного обучения причисляет пользователя к определенной группе с похожим поведением и интересами.

Добавить можно до трех наборов интересов и до десяти интересов в каждый из наборов. Между собой наборы интересов сочетаются через оператор «И», внутри одного набора интересы сочетаются через «ИЛИ».

Допустим, в одном наборе интересов есть и «Франчайзинг», и «Реклама», тогда кампания покажется только тем пользователям, которые в последнее время искали в интернете что-то или о франчайзинге, или о рекламе.

Если вы хотите показать рекламу пользователям, которые искали информацию по обеим темам, то необходимо использовать два набора интересов. В первом наборе будет «Франчайзинг», во втором — «Реклама».

С помощью этого инструмента вы можете подобрать уникальный набор интересов для вашей аудитории. Однако не рекомендуем использовать сразу все 10 интересов: можно не попасть в ту аудиторию, в которую хотели, тогда реклама не будет эффективной.

Что еще важно знать

Впервые запускаете рекламу в Директе?

Зарегистрируйтесь в eLama и получите 3000 рублей на счет.

Источник

Как настроить локальную рекламу

Для определения местоположения пользователей мы учитываем GPS-сигнал, IP-адрес, Wi-Fi окружение и ближайшие сотовые вышки. Подробнее о способах определения географии.

4. По списку из файла. Вы можете загрузить список локальных областей списком в файле. Этот способ доступен только при настройке через сегменты (читайте подробнее в статье).

Требования к файлу:

Для каждой точки можно указать название:

После того как вы задали все точки на карте, выберите тип таргетинга:

Локальная реклама имеет меньший охват пользователей, чем использование настройки «География».

Охват пользователей доступен в блоке «Локальная реклама» и «Прогнозаторе аудитории».

Если в блоке «География» в настройках рекламной кампании вы не выбрали ни один регион, это означает трансляцию по всему миру.

В объявлениях можно использовать шаблонную переменную <>. При показе объявления подставится ближайшее к пользователю «Название точки».

<> можно использовать в полях «Заголовок» и «Текст» для повышения кликабельности, и в поле «Ссылка» для атрибуции конверсий.

Например:
Заголовок: Пироговая на Пятницкой
Текст: Проголодались? Совсем рядом вас ждут Пироги «Штолле»

Источник

Как заявить о себе «местной» аудитории при помощи таргетинга по локации

Рекомендации от маркетологов банка для предпринимателей.

Материал написан при поддержке Точка

Артём Толкачёв и Татьяна Корнаущенко, интернет-маркетологи банка для предпринимателей «Точка» (финансовая группа «Открытие»), рассказывают, как пользоваться локальной рекламой для продвижения бизнеса.

Идея локальной рекламы заключается в том, чтобы показывать интернет-рекламу людям, которые находятся вблизи вашей компании или бывают у ваших конкурентов. Особенно полезно это небольшому бизнесу, сосредоточенному на локальной аудитории, например, в пределах одного района.

Научиться локальной рекламе легче, чем контекстной. Нет необходимости собирать тысячи поисковых запросов, участвовать в разогретых аукционах и конкурировать с крупным бизнесом. Нужно лишь продумать гипотезы, выбрать точки на карте, подготовить креативы (самостоятельно или заказать у фрилансера). Клиент с большей вероятностью узнает о вас, придет и купит. Для локального бизнеса в больших городах это действительно полезно.

Например, для обычного кафе не подойдут таргетинги по темам или интересам: едят все, а это слишком большая аудитория. Локальная интернет-реклама позволяет объединить абсолютно разных людей по признаку их местонахождения. Разберемся на примере локального общепита.

Для начала нужна посадочная страница для рекламы, счет в банке и желание привлечь больше клиентов. Рекомендуем поискать вдохновение на tilda.education: это поможет собрать лендинг. Открыть счет без походов в банк можно, разумеется, в «Точке». Далее в тексте расскажем и о том, как сэкономить на продвижении.

Задача — рассказать о себе людям, которые живут и работают рядом, и превратить их в клиентов. Так как аудитория весьма разнообразна — мужчины, женщины, молодые, пожилые, местные жители и сотрудники ближайших офисов — нам нужны либо очень общие объявления, либо точно сегментированные по полу, времени и предложению. Второй вариант кажется более эффективным, так что рассмотрим его подробнее.

Мы решили выходить к разной аудитории с различными креативами — значит, нужно подготовиться. Формулируем предложения — завтраки, обеды, меню выходного дня, мероприятия (просмотр футбола, мастер-класс для детей, корпоративы). Затем сегментируем их по полу и возрасту.

Например, у нас могут быть две разные кампании «Обеды для мужчин» и «Обеды для женщин», а более сложную структуру можно продумать, обращаясь к разным возрастным группам. Таким образом, нам понадобится много объявлений: они станут важным элементом рекламной кампании и способом взаимодействия с аудиторией.

Объявления должны быть актуальными для целевой аудитории. Говоря о креативах, мы предполагаем, что молодежи может понравиться векторная графика или комплексные предложения с фастфудом, мужчинам имеет смысл предложить мясо, а женщинам — легкие салаты или супы-пюре (варианты и исполнение, разумеется, зависят от вашего меню).

Идеально — использовать хорошие фотографии ваших блюд. В крайнем случае можно использовать фотобанки. Важно не забывать указывать адрес заведения: возможно, потенциальному клиенту будет достаточно просмотреть объявление, чтобы к вам заглянуть. Телефоном можно пренебречь, если вы не продвигаете доставку еды.

Чем больше информации на слайде, тем сложнее она воспринимается. Нужно выбрать главное.

Это myTarget, «ВКонтакте», «Яндекс», Facebook. Разберём их по очереди.

myTarget — это рекламная платформа Mail.Ru Group, которая предоставляет доступ к рекламному инвентарю «Одноклассников», «ВКонтакте» и другим сервисам самой Mail.Ru Group.

Для клиентов «Точки» сумма увеличится в два раза после первого же пополнения баланса. Например, если вы оплатили 5 тысяч рублей, myTarget прибавит к ним ещё 5 тысяч. Максимальная сумма бонуса — 50 тысяч рублей. Рекламный кабинет myTarget открывается при пополнении баланса минимум на 3 тысячи рублей.

Будем использовать два формата: мультиформатное объявление и баннер 240х400.

Мультиформатное объявление потребует загрузки четырех изображений:

Изображение 180х120 можно не загружать, поскольку 256х256 его заменит.

Баннер 240х400 можно анимировать и сделать GIF из нескольких слайдов.

Наш основной таргетинг — локальная реклама. Здесь мы можем задать параметры для охвата. Для этого нужно ткнуть булавкой в карту или просто указать адрес и задать радиус у точки координат от 0,5 км. Кроме того, мы можем задать таргетинг по частоте посещения нашей точки: в него попадут люди, находящиеся там или посетившие наше кафе недавно. Это даст наибольший охват.

Дополнительно можно задать такие параметры, как время посещения: рабочее, нерабочее. Все остальные таргетинги, кроме пола и возраста, проигнорируем.

Кампании нужно запускать с моделью оплаты за клики (CPC). Если мало показов, то можно изменить модель на оплату за показы (CPM).

«ВКонтакте». Для этого типа рекламы понадобится официальная группа компании в соцсети. Если её нет, то пришло время завести. Система позволяет запускать рекламу записи в сообществе, если у него не менее 300 подписчиков.

Чтобы не засорять группу рекламой, можно создавать скрытые рекламные записи. Нужно учесть, что в таком случае пользователи не смогут комментировать эту запись.

Для создания записи в сообществе понадобится изображение размером 700х500.

Для записи с кнопкой потребуется ссылка на сайт и чуть меньшее изображение для Open Graph — 537×240.

Из всех настроек целевой аудитории нужно использовать географию с выбором места на карте и демографию по полу и возрасту. Если целевая аудитория до 10 тысяч человек, стоимость за 1000 показов стоит выставить в районе 90-100 рублей (при рекомендуемой в 170-240 рублей). Ставку можно повышать, если динамика показов не впечатляет.

«Яндекс» располагает внушительной рекламной сетью, на которой возможен показ баннеров и текстово-графических объявлений по геолокации.

Процесс создания кампаний в «Яндексе» сравнительно трудоемкий. Для начала нам понадобится аккаунт в сервисе «Яндекс.Директ». Если вы клиент «Точки», то на свою первую кампанию можете получить бонус в 9 тысяч рублей при пополнении счета на 3 тысячи.

Для создания аудитории по геолокации используйте «Яндекс.Аудитории». Нужно нажать на кнопку «создать сегмент» и выбрать пункт «Геолокация».

Механизм создания сегмента не сильно отличается от остальных систем. За единственным исключением: здесь создается сегмент, который будет использоваться в «Яндекс.Директе». На обработку заявки потребуется какое-то время.

Затем можно переходить в кабинет «Яндекс.Директ» и создавать кампанию.

Важно помнить, что расписание показов задается при создании кампании, а не группы объявлений. Это нужно учесть при формировании структуры кампаний.

Например, может быть утренняя кампания с временным таргетингом с 5 до 12 утра, включающая в себя все объявления с демографической разбивкой. В такой ситуации можно столкнуться с ограничением: объем работы кампании должен составлять не менее 40 часов в неделю. Чтобы обойти ограничение, нужно добавить необходимое количество часов, и с помощью режима управления ставок, задать корректировку в 10%.

Нужно правильно задать корректировки и исключить все лишние группы аудитории. Например, для показа объявлений юношам от 18 до 24 лет необходимо исключить все остальные социально-демографические группы, уменьшив ставку на 100%.

В процессе создания объявления есть два варианта загрузки баннера: грузить свои заранее подготовленные баннеры или воспользоваться встроенным конструктором. Предпочтительнее загружать свои объявления.

Вот какие форматы популярны на десктопе: 728х90, 300х250, 336х280, 240х400, 300х600, 300х500, 970х250. Для мобильной аудитории: 640х100, 640×200, 640×960, 960х640.

Когда всё готово и загружено, необходимо задать условие показа по аудитории на геопозиции. Нужно выбрать кнопку «Добавить условие» и указать правило из сегмента аудиторий. В поисковых кампаниях можно использовать заданную аудиторию для корректировки ставок.

В классическом параметре «Регион показов» лучше указать свой город.

На финальном этапе предлагается назначить цену клика. Оптимальную ставку придется самостоятельно «нащупать», постоянно сопоставляя объем охвата, который определила система, и количество показов. Можно начать с 1 рубля и планомерно повышать ставку, отслеживая статистику кампании.

Facebook и Instagram. Если при выборе этих соцсетей возникают сомнения по поводу Facebook из-за локальных или региональных особенностей аудитории, то не стоит забывать об Instagram. Это повсеместно популярная соцсеть.

В настройках аудитории нужно выбрать место на карте, отметив его булавкой, а затем задать радиус координат.

У Facebook достаточно богатый выбор форматов рекламы, о которых подробно написано в соответствующем гиде. Можно посмотреть примеры для вдохновения.

Мы рассмотрели, как устроен процесс создания локальной рекламы на наиболее эффективных площадках. Чтобы убедиться в том, что все описанные средства работают на практике, мы рассмотрим кейс одного из клиентов «Точки».

В следующей колонке мы расскажем об опыте владельца кофейни в одном из новых районов Екатеринбурга.

Понятно, что нативная реклама, да, но блин, какие-то примитивные методы таргетинга.

Дельные советы:
— используйте Церебро Таргет, прошаривайтесь в этом инструменте;
— фильтруйте аудиторию от ботов, показывайте рекламу в новостной ленте, у нее отдельный аукцион;
— показывайте рекламу подписчикам ваших прямых конкурентов, демпингуйте, предоставляйте лучше сервис;
— люди массово не идут туда, где сложно, идите в Яндекс Аудитории и разбирайтесь, настраивайте и тестируйте сложные многоходовочки, пока там нет всех подряд.

Источник