Написание кейсов что это

Что такое кейс, как его написать и правильно оформить

Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.

Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.

Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.

Определение и история

Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.

Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций, которые случаются в реальной жизни.

Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.

Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.

Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.

Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.

Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?

Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.

Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы

Кейсы в бизнесе

Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.

Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.

Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.

Вот пример кейса для собеседования.

Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.

Как написать и оформить кейс

Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома.

Однако соблюдать общие рекомендации все же нужно. Ниже приведем примерный план по написанию кейса. Сразу скажем, что в зависимости от вида задания этот план может и должен меняться.

Что должен содержать кейс:

Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.

Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам. Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю. Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!

Иван Колобков, известный также как Джони. Маркетолог, аналитик и копирайтер компании Zaochnik. Подающий надежды молодой писатель. Питает любовь к физике, раритетным вещам и творчеству Ч. Буковски.

Источник

Что такое кейс и как его написать

Что такое кейсы, почему они важны и как продают

Потенциальным клиентам не нужен перепечатанный пресс-релиз или список фактов – им нужна история, в которой они могут найти что-то близкое для себя. Такую историю называют кейсом. Для его написания нужно интервью с тем, кто успешно использует ваш продукт или услугу. Это может быть история о том, как клиент с вашей помощью вышел на новый рынок, сэкономил время и деньги на оформлении документов или увеличил производительность без увеличения штата.

В фокусе кейса – решение конкретной проблемы с помощью товаров или услуг компании. Поэтому кейсы – это распространенный жанр публикаций для сегмента B2B. Они стали популярны благодаря легкости формата: истории по принципу «до» и «после».

Кейс в маркетинге – ключевой инструмент продаж, потому что он показывает компанию в выгодном свете. Он повышает уровень доверия потенциальных покупателей. Если потребитель видит реальный позитивный опыт, то это подогревает его интерес. Клиент мотивируется на сотрудничество, потому что видит перед собой хороший пример.

Кейсы способны увеличить продажи с помощью убеждения в целесообразности услуги. Это актуально в таких отраслях, как строительство, ремонт и отделка, консалтинг и юриспруденция, продвижение сайта, реклама и дизайн.

В чем отличие кейсов от обычных отзывов и портфолио

Отзывы оставляют клиенты. В них они могут описать полное впечатление от товара или услуги, рассказать о сервисе, пожаловаться на нерешенную проблему. В отзыве человек пишет то, что было важно именно для него. Это могут быть абстрактные и короткие фразы вроде «Сработали отлично!», которые мало что скажут другим клиентам.

Кейс же пишет сама компания: подробно описывает, с чем обратился покупатель, как ему помогли, что получилось в результате. Поэтому кейс более информативен, чем отзыв. Это же отличает его от портфолио: фотографий и презентаций выполненных работ. В портфолио не указывают, с чем обратился клиент, подробности о процессе работы – в основном концентрируются на результате.

Когда надо писать кейсы

Виды кейсов

Кейсы отличаются по способу подачи и размещению. Они могу быть в виде:

Текстовые кейсы отличаются по объему. Они бывают небольшие – до двух тысяч символов – в них отражают главную информацию. Средние кейсы – от 4 до 8 тысяч символов – фокусируются на деталях всех процессов. Большие или серийные – от 8 тысяч символов и больше – такие кейсы делят на несколько частей, чтобы не утомлять читателя.

В чем преимущества кейса для клиента

Кейс – бесплатная реклама клиента. Покажите, по каким каналам будете продвигать историю, как осветите компанию в отрасли и в смежных областях. Используйте в кейсе цитаты сотрудников – так клиент сможет завоевать лояльность читателей не только к компании, но и к персоналу. Оставьте ссылку на сайт организации, чтобы привлечь дополнительный трафик. Все эти действия клиент наверняка оценит и разрешит публиковать историю вашего сотрудничества.

Помимо кейсов, есть и другие инструменты, которые помогут увеличить лояльность клиентов и конверсию сайта. С помощью виджетов Calltouch настройте быстрый обратный звонок и сбор заявок в нерабочее время, прозвон лидов с Facebook, ВКонтакте и TikTok. Подключите умную заявку для сбора контактов пользователей, которые не любят звонить. Упростите связь клиента с компанией через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

Виджеты Calltouch

Структура кейса

Как написать отличный кейс

Чтобы история нравилась читателям и работала на увеличение их лояльностей, соблюдайте правила написания кейса.

Проведите подготовку

Если вы сторонний автор, то соберите больше информации о компании, для которой вы пишите историю, погрузитесь в продукт. Узнайте проблемы того клиента, которому посвящен кейс. Коротко расскажите о предыдущих методах и тактиках компании, которые не оказались эффективными. Уточните контекст сделки: как она проходила, что требовалось, как строился процесс работы, что получилось в результате.

Выясните подробности из первых рук

Опросите сотрудников обеих сторон сделки. Узнайте предысторию, уточните мнения, выясните интересные детали. Например, с какими проблемами сталкивались компании и как их решали.

Опросите нужного человека

Дополните текст эксклюзивным отзывом клиента. Желательно, чтобы это был руководитель компании, о которой вы будете писать кейс – это придаст весомости.

Старайтесь не брать интервью у маркетологов или пиарщиков – они могут приукрасить факты, в результате кейс не вызовет доверие читателей.

Напишите историю

Расскажите о проблемах до внедрения решения и его пользе. Это может быть уменьшение текучки кадров, экономия времени или новая бизнес-модель, увеличение прибыли. Будьте объективны – избегайте завышенных цифр и неправдоподобных утверждений. Если возникали сложности на пути решения проблемы, не бойтесь открыто говорить об этом. Такие кейсы охотнее читают, потому что они выглядят правдоподобно.

Придайте кейсу структуру

Когда у вас есть костяк истории, структурируйте всю информацию. Это поможет подчеркнуть важные аспекты, но не ограничивать историю. Разбейте кейс на четыре или пять ключевых этапов и не слишком погружайтесь в подпункты. Уделите первому абзацу особое внимание. В нем продемонстрируйте, чем кейс будет полезен читателям.

Структура кейса может быть следующей:

Фильтруйте подачу

Убедитесь, что вы правильно и доходчиво описываете продукт и процессы: не используйте слишком много маркетинговых терминов или клишированных пояснений к продукту. Будьте точны и приводите факты. Чтобы сделать кейс в маркетинге наглядным, используйте графики, диаграммы и схемы. Это удачное решение, когда информация трудная для восприятия в текстовом виде.

Проведите очистку текста

Старайтесь сделать маркетинговый кейс не слишком объемным, чтобы люди не устали его читать. Избавьтесь от повторений, укоротите цитаты и убедитесь, что все написанное реально важно для читателя.

Концентрируйтесь на кейсе, а не на громком имени клиента

Многие маркетологи любят кейсы, в которых на первый план выходит фактор узнаваемости бренда. Но большие компании редко хотят становиться героями историй, а если и идут на это, то переписывают текст, искажают факты и требуют много времени на согласование. Лучше найдите небольшого клиента с хорошей историей. В PR наиболее успешны примеры не очень известных нишевых компаний с открытым подходом.

Придумайте захватывающий заголовок

Перечитайте текст и выделите самое главное, что вы и сделаете заголовком. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, используйте:

Опубликуйте кейс

Кейсы актуальны в течение короткого времени, так как технологии развиваются, компании меняются. Поэтому старайтесь описывать и публиковать кейс в течение месяца после реализации. Если публикация займет больше времени, увеличится риск того, что партнер и аудитория потеряют интерес.

Используйте кейсы для поддержки продаж

Кейсы с успехом в стиле «Наш клиент сократил расходы на 25%» покажут потенциальным клиентам, как они могут достичь того же самого. Организуйте кейсы на своем сайте по результатам или темам, а не по названию компании, чтобы пользователи могли найти нужную историю по своим критериям.

Чтобы потенциальные клиенты читали ваши кейсы, необходимо продвигать сайт. Для этого часто используют контекстную рекламу, но ее настройка занимает много времени. Автоматизировать контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google.Adwords поможет оптимизатор Calltouch.

Выберите нужные кампании, укажите цель оптимизации и приемлемую стоимость. Инструмент будет управлять ставками автоматически и менять их раз в сутки, чтобы получить больше конверсий при заданных условиях.

Оптимизатор

Правильное оформление кейсов

Кейс важно правильно оформить, чтобы итоговая работа смотрелась презентабельно, ее хотелось изучать.

PDF-документ

В PDF можно добавлять картинки, фотографии, графику, таблицы и использовать разные шрифты. Его удобно читать с компьютера и смартфона. У PDF есть потенциал в области SEO, так как в кейсе присутствует название сайта и ссылки на него. Пользователи переходят по ссылкам или ищут компанию в поисковых системах – это положительно влияет на поисковую оптимизацию.

Специальный раздел или страница на сайте

Опубликовать кейс можно на отдельной странице сайта. При этом страницу лучше назвать «Кейсы», а не «Портфолио». Для каждого кейса напишите краткий и емкий анонс – отразите пользу кейса для клиента.

Статья для блога

Статья помогает объективно осветить проект. В ней можно подробно описать трудности и поиски решения, способы реализации, процитировать участников проекта. В таком кейсе отвечают на возможные возражения будущих клиентов и их вопросы.

Типичные ошибки при создании кейса

Чтобы избежать ошибок в отчетах компании и сэкономить время для других важных дел, собирайте сведения автоматически с помощью сквозной аналитики Calltouch. Система собирает все сведения по рекламе в удобных дашбордах и позволяет оценивать эффективность каждого рекламного инструмента. Вы получите данные по расходу бюджета, количеству звонков, заказов с сайта, сделок и сумме выручки.

Сквозная аналитика

Заключение

Кейс работает на каждом этапе воронки продаж. Этот маркетинговый инструмент демонстрирует практический опыт компании, передает знания и увеличивает лояльность клиентов. Кейсы нужно делать полезными и информативными, оформлять в удобный и читабельный формат.

Источник

Как написать кейс: пошаговая инструкция и шаблон

Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.

Мы перевели и адаптировали пошаговое руководство по созданию кейсов от Hubspot, а в качестве бонуса делимся собственным шаблоном, по которому пишутся кейсы IT-Agency.

Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:

Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.

Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.

Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.

Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:

Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.

Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.

Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.

После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.

Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.

Раскройте суть бизнеса клиента

Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:

Определите проблему или болевую точку

Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:

Обсудите процесс принятия решения

Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:

Расскажите об этапах и ходе работы

Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:

Объясните, как работает продукт

Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:

Подытожьте кейс конкретными результатами

В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:

Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?

Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.

После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.

После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.

Наташа Ганецкая, главред IT-Agency:

«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.

Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.

В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».

Источник

Пишем максимально эффективный тест-кейс

Что такое тест-кейс?

Тест-кейс — это профессиональная документация тестировщика, последовательность действий направленная на проверку какого-либо функционала, описывающая как придти к фактическому результату.

Набор тест-кейсов называют тест-комплектом. Иногда тест-набор путают с тест-планом. Тест-план описывает какие работы, как и когда должны быть проведены в рамках тестирования продукта, а так же что необходимо для их выполнения.

Зачем нужны тест-кейсы?

Атрибуты тест-кейса

Любой тест-кейс обязательно включает в себя:

Не обязательно, но желательно добавить в тест-кейс атрибут история редактирования — это сильно облегчит вам жизнь. Лаконичный журнал изменений, где отраженно: кем, как, и когда был изменен тест-кейс.

Что еще необходимо знать, перед созданием тест-кейса?

Во-первых, каждый выполненный тест-кейс, дает нам один из трех результатов:

1.Положительный результат, если фактический результат равен ожидаемому результату,
2.Отрицательный результат, если фактический результат не равен ожидаемому результату. В этом случае, найдена ошибка.
3.Выполнение теста блокировано, если после одного из шагов продолжение теста невозможно. В этом случае так же, найдена ошибка.

Во-вторых, одним тест-кейсом проверяется одна конкретная вещь, и для этой вещи должен быть только один ожидаемый результат.

Чего не должно быть в тест-кейсе

1. Зависимостей от других тест-кейсов;
2. Нечеткой формулировки шагов или ожидаемого результата;
3. Отсутствия необходимой для прохождения тест-кейса информации;
4. Излишней детализации.

Первого следует избегать, потому что: связанный тест-кейс всегда может быть удален из-за ненадобности или он может быть изменен, в этом случае, станет непонятно как исполнить тест-кейс в которому, есть ссылки.

Так же из-за зависимости тест-кейсов, может возникнуть ощущение, что тестируемый продукт уже приведет к нужному состоянию благодаря выполнению связанных тест-кейсов.

Со вторым думаю все ясно. Если описание шагов или ожидаемое результата будет не четким, то это блокирует прохождение тест-кейса.

В тест-кейса должно быть вся информация, которая необходима для его прохождения. Например, если мы проверяем окно логина на сайте, значит нам понадобится логин и пароль, иначе прохождение этого сценария будет невозможно.

Так же не следует слишком детализировать кейс. Например, если мы проверяем возможность создания комментария, то не стоит писать в каком угле экрана должно быть окно логина. Избыточная информация только затрудняет прохождение тест-кейса.

Источник

Do it inbound

Кейсы — самый продающий контент. Кейсами интересуются уже почти готовые к покупке клиенты, увлекательными кейсами делятся читатели, которые пока и не думают становиться клиентами, за кейсами следят конкуренты, кейсы — это всегда любопытно.

Я часто вижу трудности в написании кейсов, поэтому в статье решила рассказать о принципах, которых придерживаюсь сама.

Зачем писать кейсы

С помощью кейсов вы можете:

Что делать, если не о чем написать кейс

Многие считают, что у них нет кейсов. Я уверена, что, когда работа становится рутиной, люди просто не замечают, что они сделали что-то классное. Если не было блестящих результатов на проекте, всегда можно описать процесс или рассказать про какую-нибудь классную штуку, которую вы внедрили.

Не выдумывайте ничего сверхестественного

Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.

И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.

Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:

клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат

И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.

В начале расскажите про клиента и его проблему

Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.

А вот с проблемой / задачей интереснее. Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда.

Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.

Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Но представьте, что вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото. ), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии. Тогда читатель почувствует вашу боль.

А теперь пример из маркетинга Email Soldiers. В одном кейсе мы рассказывали, как настроили для ребят из banki.ru отчётность в Power Bi и сознательно подробно описали проблему. До нашей работы менеджеры Банки.ру собирали отчёты вручную и в виде эксельки, это было муторно и непонятно. А, когда появились отчёты в Power Bi, уже ничего не приходилось выгружать и заполнять руками, а отчётность стала понятной и красивой.

Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:

Заметьте. Проблема описана в подробностях, но читается легко благодаря дизайну. И это важное правило для кейсов — они должны легко читаться.

После описания проблемы ещё и показали эксельку с отчётом — она сильно нагнетает:

Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.

Потом изложите процесс работы последовательно,

А дальше рассказываем про свою работу. Казалось бы, просто изложить цепочку шагов: сделали первое, второе, третье, — что может быть проще? Но из нормального целого кейса часто делают какую-то беспорядочную расчленёнку.

Поэтому, просто последовательно опишите свою работу шаг за шагом. Если можно сгруппировать шаги, группируйте. Например, если вы внедрили для клиента письмо с брошенной корзиной, приветственную цепочку и цепочку писем с ростом скидки, то можно о них всех рассказать в блоке «триггерные рассылки».

…простыми словами,

Помните, что вы пишете кейс для клиентов. Клиенты отдают вам свои деньги, потому что не имеют ваших компетенций. Поэтому рассказывайте простым языком, не надо много технических деталей:

…помещая читателя в контекст

Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):

«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»

Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:

«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.

Если он пойдёт дальше и заполнит паспортные данные, сможет узнать свой кредитный рейтинг».

… и так, чтобы легко читалось.

Если вы хотите, чтобы клиент прочитал кейс и понял, в чём была суть проекта, постарайтесь изложить весь смысл в подзаголовках. Например, так мы реализовали это в кейсе Email Soldiers:

В конце кейса покажите результат

Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?

Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.

Результат в цифрах

Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.

Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза

Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.

Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей

Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге Email Soldiers я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».

Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.

Такие кейсы я называю процессными. Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами.

Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.

Не надо много результатов

Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным. Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента.

Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.

Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:

Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.

Если кратко:

Пишите в таком порядке: клиент → задача → работа → результат
Описывая задачу, сформулируйте так, чтобы было больно
Излагайте работу по шагам
Упрощайте
Дайте читателю возможность понять кейс по одним лишь подзаголовкам
Не надо слишком много результатов
Кейс — это всегда «было-стало»
Результат — не обязательно цифра, иногда вывод и чему вы научились

Примеры хороших кейсов

Все кейсы, которые мы выпускаем в Email Soldiers, написаны в соответствии с этими постулатами. Если хотите больше примеров, загляните в раздел кейсов на сайте Email Soldiers.
Только один кейс этого раздела вырывается из стандартных шаблонов — это кейс про Колю из Бургер Кинга. Про него у меня есть отдельная статья.

Что почитать:
А. Каптерев «Мастерство презентации»
Кармин Галло «iПрезентация»
Людмила Сарычева, Максим Ильяхов «Пиши, сокращай»

Источник