для каких сайтов подходит kpi позиции
Какой KPI выбрать для SEO
Какие инструменты продвижения не устаревают с момента зарождения интернета? Пожалуй, только SEO и медийная реклама. Все остальные сильно трансформируются, появляются новые инструменты и быстро исчезают с радаров маркетологов, так как не доказали или потеряли свою эффективность.
Сейчас, по большому счету, трансформации в восприятии SEO и его инструментов не произошло. На это повлияли и негативный опыт поискового продвижения у неопытных специалистов, и сами «сеошники», которые применяют устаревшие методы до сих пор. С развитием Яндекс Директа и Google Ads острой необходимости в органическом трафике уже нет — можно купить нужный объем трафика. А для одностраничных лендингов, которые заполонили сеть, SEO и не подходит вовсе. Поэтому конкуренция за топ органической выдачи плавно перетекла в конкуренцию за попадание в спецразмещение. И снова выигрывает тот, у кого больше рекламный бюджет.
Что делать тем, у кого нет миллионов на контекстную рекламу? Или тем, кто хочет развивать бизнес «вдолгую»? Одним «директом» уже невозможно обойтись, а SEO — уже давно не тот, что был раньше. Поисковая оптимизация как инструмент развилась вместе с другими каналами привлечения трафика:
Самым главным в SEO стало то, что сайт надо оптимизировать под «человека», а не «поискового робота»: появились понятия «коммерческие» и «поведенческие» факторы, которые стали играть ключевую роль в продвижении.
Длинные тексты, испещренные ключевыми словами, уже неактуальны. Лучше писать короткий и полезный контент.
Количество внешних ссылок ушло на второй план, на первый вышло их качество.
Дизайн сайта уже не разрабатывается в отрыве от удобства, юзабилити.
Большую часть работы в поисковой оптимизации теперь занимает разработка.
Чтобы выйти в топ поисковой выдачи, важнее нравиться пользователю, а не роботу.
Помимо трансформации подхода к поисковой оптимизации, изменились и ожидания по результату от SEO.
Сейчас подрядчики предлагают в основном 3 типа KPI:
Целевые конверсии (заказы, звонки, заявки)
Самое интересное, что нет какого-то волшебного универсального KPI, который решит все бизнес-задачи разом — у каждого есть свои плюсы и минусы. Важно отталкиваться от вашего сайта, текущих результатов и точек роста. Для дорогих товаров, например квартиры или автомобили, где ограничен ассортимент, больше подойдет поисковое продвижение с KPI по позициям. Но обо всем — по порядку.
Самое распространенное заблуждение клиента — что рост посещаемости сайта обязательно приведет к росту всех остальных бизнес-показателей. К сожалению, это ловушка. Когда агентство обещает трафик, будьте готовы к тому, что трафик на ваш сайт может поступить любой. В том числе и нецелевой — пассивный, а иногда даже «мусорный».
Представьте, что агентство пообещало вам рост трафика в 2 раза. Проходит время, посещаемость действительно выросла, а показатели конверсии упали — люди не стали чаще звонить в отдел продаж, а в корзине постоянно оказываются товары с очень маленьким чеком. Можно обвинить агентство в плохой работе? На самом деле — нет. Потому что KPI по трафику был выполнен.
Если важно, чтобы новые посетители сайта не просто пришли, но и совершили нужное вам действие — позвонили, оставили отзыв, скачали презентацию и так далее, то это уже работа за лиды. Это другой вид KPI. И выбор агентства: приводить вам хороший или плохой трафик — риск, который заказчик должен учитывать еще на старте сотрудничества.
Какие еще методы работы может использовать агентство и что это можно ждать:
Вместо живых людей на ваш сайт придут боты. В первое время вы увидите рост количественных и качественных поведенческих параметров (роста лидов при этом не будет). Затем сайт может попасть под санкции, потерять позиции, а то и вовсе вылететь из выдачи. Чтобы восстановить хотя бы исходные позиции, вам потребуется новый бюджет и месяцы работы уже новой команды специалистов.
Запуск корпоративного блога или раздела с описанием товара. Этот метод «белый» и действенный с точки зрения привлечения нового целевого трафика, но важно помнить, что полезный контент не может напрямую влиять на рост продаж.
KPI по трафику в основном будет нужен СМИ и проектам, которые зарабатывают на продаже рекламы. Чем выше посещаемость, тем выше монетизация сайта. Для сайтов крупных интернет-магазинов нарастить трафик также не составляет труда: если создать отдельную страницу для каждой единицы товара, то сайт будет иметь большое количество разнообразного контента под большое количество запросов.
Если вы недавно создали сайт, то любые «белые» способы поискового продвижения покажут результат — любое значение по трафику будет отличаться от «нулевой базы». Здесь применимо использовать базовые настройки, наполнение ключевых разделов, создание полезных материалов, которые приведут потенциальных покупателей на сайт. Но рано или поздно этих действий окажется мало — наступит стагнация. И подрядчик может быть не при чем.
Чаще всего причина стагнации — вы исчерпали весь возможный спрос. Такой потолок в региональном городе можно достигнуть за пару лет поисковой оптимизации. Например, если вы продаете тракторы и в вашем регионе всего 100 человек, которые могут их купить, вы не сможете получить на сайт десятки тысяч целевых пользователей, даже если обгоните всех конкурентов. Помимо этого, поисковая выдача адаптируется под регион запроса. Скорее всего ваш сайт будет конкурировать с несколькими другими из того же региона, а не десятками по всей России, поэтому вы достаточно быстро сможете отшлифовать все факторы, влияющие на SEO, занять топ-1 или топ-3 выдачи и остановиться в росте.
И 2020 год показал высокую волатильность спроса в связи с пандемией на товары не первой необходимости. Так, рынок недвижимости или автомобилей ожидаемо «просел» в период самоизоляции — при помощи SEO, да и вообще всего интернет-маркетинга, прежние показатели не вернуть, можно только поддерживать необходимый уровень, чтобы достойно выйти из «локдауна».
KPI: лиды — заказы, звонки и заявки
На первый взгляд кажется, что SEO за лиды — самый подходящий вариант для любого бизнеса. Что может быть плохого? Вы получаете готовых клиентов, осталось только принять заказ и получить оплату.
Большинство ожиданий клиентов разбивается о техническую готовность сайта для отслеживания лидов. Например, как оценить работу агентства по лидам, если у вас не настроена система call-tracking и нет интеграции с CRM-системой?
Чтобы SEO можно было осуществлять с KPI за лиды, сайт в идеале должен иметь:
Настроенную систему call-tracking, которая отслеживает звонки и заявки с каждого источника трафика.
Интеграцию с CRM-системой, чтобы оценивать конверсии по продажам и средний чек клиента.
Систему сквозной аналитики, которая связывает между собой данные по всему входящему трафику и бизнес-показатели.
Если нет хотя бы одного из составляющих, оценить реальное количество или качество лидов невозможно. Причем, вся экосистема аналитики должна быть внедрена еще до начала работ по SEO или чем-либо еще. Хорошее агентство никогда не предложит вам гарантию по выполнению KPI за лиды без доступа к аналитике хотя бы за последние 3 месяца. В противном случае агентство либо заложит свои риски в увеличенной стоимости лида, либо прибегнет к недобросовестным методам продвижения после заключения договора, чтобы выполнить обещанный KPI.
Также будьте готовы к тому, что при лидогенерации придется внести ряд изменений на сайте, например, оптимизация юзабилити. Чтобы пользователь чаще совершал нужные действия, ему должно быть легко и приятно это делать, сайт должен быть адаптирован под покупателя.
SEO по лидам — вполне реальный вариант работы для бизнеса, но он требует больших подготовительных работ и сопутствующих затрат по выстраиванию экосистемы сквозной аналитики.
KPI: позиции в выдаче
Третий распространенный формат работы, когда подрядчик обещает вам не трафик, не лиды, а попадание в топ-3, топ-10 по конкретным поисковым запросам.
В каких случаях может подойти такой KPI:
Между заказчиком и агентством выстраивается прозрачная работа: клиент видит точный список запросов, планируемых к выводу в топ.
Заказчик может оценить адекватность подхода подрядчика:
Например, правильны ли подобраны фразы с точки зрения частотности и нет ли среди них «нулевых», «халтурных» — тех, по которым почти отсутствует частотность и вывод в топ не составит труда.
Релевантно ли семантическое ядро вашему бизнесу, нет ли пересечений с другими отраслями, которые могут привести на ваш сайт много нецелевого трафика.
Соответствуют ли запросы вашему региону. Если ваш бизнес не работает на всей территории РФ, то важно учитывать и этот фактор при согласовании СЯ для продвижения.
Количество запросов и расставление приоритетов в продвижении. Вы можете выбрать для себя наиболее маржинальные продукты или услуги для продвижения и начать работу с этого направления. В таком случае подрядчик для ассортимента 20-30 единиц подберет вам максимум 300-400 запросов.
Продвижение по позициям — во многом универсальный KPI, и вот почему:
Вы можете отобрать те ключевые запросы, которые приводят вам наибольшее количество клиентов. Рост позиций = рост трафика, а значит и рост бизнес-показателей.
Вы четко оцениваете свои позиции относительно конкурентов: вам легко понять, положительная ли динамика относительно них или нет.
С подрядчиком выстроена абсолютно прозрачная работа. Такой метод почти полностью исключает серые схемы продвижения.
Понятное ценообразование: подрядчик понимает объем предстоящих работ, клиент — четко понимает результат и что на него влияет.
KPI по позициям подходит всем сайтам. Неважно, какой у вас бизнес и цели, вам важно всегда перетягивать внимание потенциального клиента на себя. Топ поисковой выдачи поможет в этом.
Рост позиций всегда сопряжен с качественным улучшением сайта. Вы улучшаете поведенческие факторы, благодаря общей оптимизации сайта: он становится более удобным и лояльным для пользователя. В конечном счете, это и есть главное в поисковом продвижении.
Как выбрать KPI для оценки эффективности SEO
Понятно, что любому бизнесу важны лиды, продажи, прибыль. Но требовать это от SEO — всё равно, что спрашивать с уборщицы… простите, клининг-менеджера за рост продаж в супермаркете. Да, топовые позиции сайта в выдаче оказывают влияние на конечные цели бизнеса. Но заставить сайт генерировать лиды из трафика — это уже задача веб-аналитика, а сконвертировать их в покупки — работа менеджера по продажам. К SEO применяют два основных KPI: позиции и трафик.
KPI — максимально прозрачный показатель, насколько SEO отрабатывает вложенный бюджет.
Выбор показателя для SEO-кампании зависит от особенностей сайта и его текущих позиций в поисковой выдаче. Например, целевые запросы ресурса находятся в топ-5, работы на нём ведутся, но трафик стагнирует. Это нормальная ситуация, такой сайт считается успешным. Но даже если позиции вырастут на пункт или два, кардинального увеличения трафика не произойдёт.
Если для такого сайта в качестве KPI выбирать трафик, сложно сказать, насколько эффективно SEO-специалист отрабатывает свою зарплату. Если за KPI принимать позиции, то их динамика покажет, что работы дают результат — улучшение видимости ресурса в выдаче.
Разберём, в каких случаях какой показатель принимать за KPI.
Позиции
Позиции — страницы сайта стремятся занять / уже занимают первые 10 строк (топ) поисковой выдачи по целевым запросам. Этот KPI подходит для небольших интернет-магазинов и услуговых сайтов любой тематики. Важное условие — основной спрос распределяется на конечное число запросов.
Вот пример прогноза по позициям, который ты научишься формировать:
Трафик
Трафик — привлечение пользователей на сайт в определённых объёмах. Подходит для сайтов с большим количеством направлений: крупных интернет-магазинов, маркетплейсов, порталов. Да, для таких ресурсов можно принять позиции за KPI, но продвигаемых запросов может быть более 10 000 — только для отслеживания динамики позиций по ним понадобится отдельный специалист. В подобных случаях отслеживать эффективность SEO по трафику удобнее и нагляднее.
Примерно так выглядит прогноз по трафику:
Итак, на выбор KPI влияют особенности ресурса:
При необходимости ты сможешь отслеживать эффективность кампании и по трафику, и по позициям, но делать это придётся или за дополнительную плату подрядчику, или самостоятельно.
Теперь, когда мы определились с тем, какой KPI выбрать для того или иного проекта, самое время научиться прогнозировать результат. Подробнее об этом читай в нашей книге «Нестандартное SEO: как ускорить продвижение в поисковых системах».
SEO: какие KPI подойдут для разных типов сайтов
Поисковая оптимизация не является исключением, поскольку ее эффективность и дальнейшая обоснованность в конечном итоге будет оцениваться маркетологами именно по факту успешности достижения базовых показателей, и, если величина привлекаемого трафика и конверсий не будет удовлетворительной, SEO-кампания будет остановлена или претерпит значительные изменения.
Однако в данном вопросе важно также понимать, что SEO – это многошаговый процесс. Невозможно получить конверсии на сайте, если нет трафика. А последний, в свою очередь, появится только после того, как ресурс начнет занимать высокие позиции в выдаче поисковых систем по ключевым запросам, которые задают пользователи. А уже это станет возможным только после того, как сайт будет оптимизирован под поисковые алгоритмы с учетом этих запросов и наберет достаточно авторитета в «глазах» самих поисковых систем.
Как следствие, у нас появляется целый спектр как основных, так и промежуточных KPI, которые помогают оценивать эффективность поисковой оптимизации на каждом конкретном шаге.
Вне зависимости от тематики сайта в период SEO-кампании крайне желательно контролировать все KPI без исключения – как базовые, так и второстепенные. Анализировать данные показатели нужно как по отдельности, так и в комбинации, поскольку все KPI так или иначе взаимосвязаны. Особенно это актуально, когда есть необходимость выявления причин «проседания» или резкого роста одного из показателей, например, когда нужно ответить на вопрос, является ли падение трафика следствием падения позиций, или же причина, скорее, в снижении спроса в интернете.
Однако определенное расставление приоритетов среди выбранных KPI, в зависимости от характера и тематики ресурса, все же необходимо делать. И на то есть объективные причины:
1. Информационные ресурсы в большей степени заинтересованы в получении именно трафика, поскольку основной способ их монетизации, как правило, – это продажа рекламы. Коммерческие ресурсы, напротив, нацелены в первую очередь на максимизацию показателя конверсии трафика в продажи или регистрации;
2. Узкоспециализированные ресурсы, у которых продвигаемое семантическое ядро относительно небольшое (исчисляется десятками), а весь возможный целевой трафик сконцентрирован в ограниченной группе ключевых слов, удобнее анализировать именно с точки зрения достигнутых позиций. Напротив, ресурсы с очень большими ядрами более удобно анализировать на основании получаемого трафика, или на основании достигнутой по этим запросам совокупной видимости;
В своей работе мы выделяем несколько основных характерных групп сайтов, для которых обнаруживается разница в расстановке приоритетов при выборе и отслеживании тех или иных KPI:
1. Корпоративный сайт компании (с описанием услуг или продукции);
4. Новостной портал;
5. Тематический контентный проект (пр. женский журнал);
6. Тематический информационный агрегатор (например, погодный сайт).
Корпоративный сайт компании
Это относительно небольшой ресурс, на котором представлена информация о деятельности компании, описаны услуги или продукция, размещена контактная информация, а также предоставлены формы либо для осуществления регистрации, либо для первичного оформления заказа.
Семантическое ядро целевых запросов для такого сайта, как правило, небольшое (десятки или сотни запросов), однако в некоторых случаях может исчисляется тысячами, если перечень предоставляемых услуг или товаров достаточно широкий, а в тематическом поиске наблюдается значительный спрос.
Если ядро запросов относительно небольшое, то в качестве главного ключевого показателя эффективности для такого проекта следует принять рост позиций. Картина, в таком варианте, будет наиболее наглядной, поскольку остальные показатели, такие как видимость, трафик и конверсии, будут сильно зависеть от позиций по ограниченной группе запросов продвигаемого ядра.
Если ядро широкое, то отслеживать изменение позиций наглядно уже становится затруднительно. В таком случае лучше использовать показатель «видимости», предварительно сегментировав запросы на тематические подгруппы и снимая данный показатель как для всего сайта, так и для каждой группы по отдельности. В качестве вспомогательных KPI желательно отслеживать трафик и конверсии.
Интернет-магазины
Характеризуются наличием каталога с ценами и возможностью непосредственного оформления заказа. В зависимости от его размеров (от количества представленных товаров) семантическое ядро продвигаемых запросов может быть как относительно небольшим, так и очень внушительным, насчитывая тысячи и десятки тысяч ключевых слов.
Если ядро узкое, то оптимальным вариантом для KPI будут позиции по аналогии с корпоративными сайтами.
Для отслеживания результата, работая с широкими ядрами, необходимо оперировать сразу тремя базовыми KPI: видимостью, трафиком и конверсиями. Причем, в качестве первичного (для фиксации в договоре) можно выбрать любой из представленных параметров, не забывая отслеживать остальные. Видимость в этой связке – наиболее объективный показатель, с высокой точностью отражающий результаты работы SEO-специалиста. Трафик – более отстранённый, поскольку зависит не только от позиций, но также и от текущего спроса в интернете (сезонность, ажиотаж и т. п.). Наиболее десантированный от результатов работы SEO-специалиста KPI – это показатель конверсий, поскольку во многом зависит от бизнес-эффективности самого магазина: ценовая политика, сервис, поддержка, удобство ресурса и т. д.
Чаще всего мы работаем по схеме «трафик + позиции». Наиболее значимые запросы, как правило, высокочастотные, конверсионные и несущие в себе имиджевую составляющую для магазина, продвигаются по схеме «на позиции». По остальным запросам семантики результат оценивается на основании получаемого трафика. Показатели видимости и конверсий также анализируются, однако являются вспомогательными, для понимания общей «картины» и оперативной корректировки хода SEO-кампании.
Прайс-агрегаторы
Это, по сути, те же интернет-магазины, но, как правило, с очень большим ассортиментом. Базовые KPI для такого проекта аналогичные: позиции по наиболее важным запросам, а также трафик. В качестве вспомогательных KPI желательно руководствоваться «видимостью» и «конверсиями».
Новостной портал
Также характеризуется большим ядром для продвижения. К тому же, таким, которое постоянно расширяется за счет частой публикации новых материалов. Определенная тематическая направленность, как правило, отсутствует, поэтому список ключевых слов получается также достаточно разноплановым.
Наиболее удобный KPI для такого проекта – это трафик. Группировать и отслеживать показатели, связанные с позициями (сами позиции или «видимость») для постоянно растущего разнопланового ядра достаточно затруднительно, однако в качестве вспомогательного параметра можно отслеживать позиции по ограниченной группе наиболее высокочастотных ключевых слов с имиджевой составляющей.
Тематический контентный проект
Во многом имеет сходства с новостным порталом. Ключевое отличие – наличие относительно узкой тематической направленности. KPI для такого проекта будут аналогичны.
Тематический информационный агрегатор
Характеризуется широким семантическим ядром, однако с ярко выраженной тематической направленностью («погода в конкретных городах»). Оптимальные KPI для такого ресурса – это позиции по наиболее частотным ключевым словам, а также трафик для оценки результата по остальному списку запросов.
Важно!
Когда у нас есть необходимость подобрать оптимальные показатели эффективности для той или иной тематики (бытовая техника, новости, медицина и т.п.), задача сводится, в первую очередь, к определению категории ресурса из списка, предложенного выше, а далее производится подбор тех параметров, которые будут наиболее эффективны уже с учетом определенной категории.
Вывод
Хочется еще раз акцентировать, что для эффективного отслеживания результатов любой SEO-кампании, для любого интернет-проекта крайне важно контролировать все без исключения показатели эффективности на всех её этапах. Когда же мы говорим о выборе того или иного KPI, речь идет скорее о некой расстановке приоритетов, когда одни KPI признаются первостепенными, а остальные отслеживаются в качестве вспомогательных, что в значительной степени зависит от характера самого ресурса, его размеров, широты семантического ядра и тематической направленности.
Гид по KPI в интернет-маркетинге
Рассказываем, по каким показателям можно оценивать работу маркетолога, а с какими лучше не связываться.
KPI — это показатели, по которым клиент или работодатель будет оценивать вашу работу. Обычно они привязаны к цифрам и влияют на зарплату.
Вот пример одного из вариантов KPI: маркетолог должен добиться, чтобы за месяц сайт посещали 3 000 человек. Если этот показатель достигнут, его зарплата будет выше, допустим, на 1 000 рублей.
KPI нужно обязательно обсудить на собеседовании или первой встрече с заказчиком. И не только в смысле денег, но и в смысле адекватности запросов. Ни за какие деньги не беритесь за проекты с неадекватными KPI.
В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель — рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказчиком и научить разбираться в самой системе.
Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.
Какие бывают KPI
Вне зависимости от конкретных показателей все варианты маркетинговых KPI делятся на три системы:
Бывает ещё четвёртый вариант — маркетинг для понтов. Тут оцениваются все вещи, которые никак не влияют на продажи: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и так далее. Эти показатели могут быть интересны самому маркетологу, но они не должны влиять на зарплату. Я ниже подробно расскажу, почему это именно понты, а не нормальные требования.
Маркетинг для трафика
Классический подход к маркетингу ориентирован именно на трафик.
Посетители — это самый ценный ресурс любого сайта, блога или страницы в соцсетях. Если нет трафика, у клиента ничего не купят.
Проблема в том, что трафик не приносит заказчику денег напрямую, его нужно конвертировать, а конвертируется он иногда плохо. Заказчик винит в этом маркетолога, который привёл на сайт незаинтересованных людей, маркетолог винит в проблеме сайт заказчика, который не подготовлен к приёму трафика, или плохой товар, или неблагоприятствующие звезды.
Обычно почти все маркетинговые агентства работают только на трафик, оставляя конверсию на совести заказчика.
Трафиковый подход оправдан в SEO, контент-маркетинге, SMM, контекстной рекламе, email-маркетинге.
Основные показатели
Маркетинг для лидов
Существует целый термин для маркетинга, ориентированного на получение лидов, — performance marketing. При таком подходе клиент платит только за заявки, заказы, звонки. Наличие специального термина подразумевает, что такой подход для маркетологов нетипичен.
Нести ответственность за заявки маркетологу довольно опасно, потому что у клиентов бывают очень плохие сайты, переделывать они их не хотят, а посетители не хотят покупать в таком месте.
Для контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды вообще губительна. Эти каналы рассчитаны на общение бренда с аудиторией. Их цель — завоевать доверие, которое трудно поддаётся цифровому измерению. Когда маркетолог ориентируется на лиды, у него возникает соблазн использовать не очень красивые методы давления на читателя, чтобы выманить у него деньги. Это действительно даёт кратковременный прирост лидов, но потом аудитория выгорает. Люди могут перестать доверять бренду и покупать у него.
Ориентация на лиды стопроцентно оправдана в таргетинге. Во всех остальных случаях — отчасти. Потому, что, как мы писали выше, у клиентов бывают сайты с плохим юзабилити и дизайном, на которых никто не хочет ничего покупать. И это не вина маркетолога.
Лиды как KPI бывают ещё в контекстной и медийной рекламе, email-маркетинге.
Основные показатели
Бывает ещё, что человек с сайта просто приходит в магазин. Это тоже лид, но подсчёту такие случаи практически не поддаются, поэтому в KPI их не вносят.
Маркетинг для денег
Например, клиент вкладывает в маркетинг 100 рублей и требует с маркетолога 150 рублей прибыли в конце месяца. С точки зрения клиента это самая оправданная система KPI, он же не из альтруизма платит за продвижение.
А вот для маркетолога это самая опасная система. Кроме сайта, который может быть очень плохим, в дело вступает ещё и отдел продаж клиента. Вы уверены, что там работают крутые профессионалы, которые смогут грамотно проконсультировать клиентов и не распугать их, а довести до продажи? Если нет — не соглашайтесь на такие условия.
Ориентация на деньги оправдана, если речь идёт об очень простых сделках — скажем, об интернет-магазинах, где решение о покупке принимают очень быстро. Там, где практически не нужно посредничество отдела продаж или ещё что-то. Пользователь просто кладёт товар в корзину и оплачивает.
Основные показатели
Вообще, в экономике маркетинга очень много разных показателей. Здесь я привожу только те из них, которые стоит включать в KPI:
Маркетинг для понтов
Существует огромное количество метрик, по которым маркетологи оценивают успешность собственной работы. Например, количество лайков поста в соцсетях или количество страниц, попавших в топ-10 поисковой выдачи по продвигаемым запросам.
Самим маркетологам они важны, конечно. Без них непонятно, продолжать в том же духе или что-то срочно менять.
Плохо только, когда ушлые маркетологи пользуются тревожностью и наивностью клиентов, чтобы вешать им лапшу на уши.
«Смотрите, сколько лайков у наших постов, это отличный SMM», — настойчиво говорит маркетолог. Клиент смущён, он не специалист и не может отличить хороший контент от плохого. Но ему бы хотелось, чтобы сообщество продавало, а не только постило милых котиков.
То же самое происходит и с продвижением по позициям. Клиенту показывают список из тысячи запросов и говорят, что по ним всем сайт находится в топ-5. Клиент горд и рад, но он не знает, что запросы бывают целевыми и нецелевыми, а ещё и того, что поисковая выдача индивидуальна для каждого пользователя и меняется каждый день.
Бывает и обратная ситуация: клиент сам хочет контролировать работу маркетолога и включает в KPI глубину просмотра сайта (количество страниц, которые просмотрел посетитель). И это уже мешает работать маркетологу. Потому что, допустим, контекстная реклама рассчитана на то, что пользователь посмотрит только одну страницу и сделает заказ, у неё нет цели подружиться с посетителем навечно.
Хотите здоровых и гармоничных отношений с клиентами? Добивайтесь того, чтобы в KPI включали только те показатели, которые приносят пользу: трафик, лиды и деньги. Убеждайте, уговаривайте или угрожайте, если надо. Маркетинг для понтов всегда заканчивается скандалом, потому что или вы врёте клиенту и потом это раскроется, или он требует от вас невозможного и потом вы сорвётесь.
Основные показатели
Их сотни. Я не буду разбирать все, приведу только несколько, чтобы вы поняли принцип.
Минутку, вы обругали все системы KPI вообще. Хорошие-то среди них есть?
Нет. Все KPI хороши только в экселевских табличках. А в жизни они вызывают неприятные сдвиги в мозгах маркетологов.
В качестве KPI поставлен трафик?
Маркетолог начинает гнать на сайт людей, которые никогда ничего не купят. Например, многие маркетинговые агентства ведут блоги по интернет-маркетингу с подробными инструкциями по работе разных сервисов и инструментов. Кому нужны эти инструкции? Маркетологам. А кто заказывает услуги агентства? Бизнесмены. Зато инструкции дают хороший трафик. В результате трафика на сайте много, но целевого из него едва ли полпроцента.
Окей, ориентируемся на лиды.
Теперь маркетолог завесит весь сайт баннерами, будет в соцсетях 10 раз в день публиковать посты с призывами купить что-нибудь на сайте и ещё разошлёт 15 рассылок по тому же поводу. К тому же он постарается реализовывать только дешёвые товары, потому что их легче продать и лидов с них больше.
Переключимся тогда на деньги.
Увы, эта история закончится убийством: или маркетологом — продажника, или продажником — маркетолога. Один будет говорить, что не может работать с некачественными заявками, а второй закричит, что кто-то просто продавать не умеет. При этом у маркетолога не пройдёт желание продать подороже любой ценой, невзирая на репутацию. В результате продажи сначала растут, а потом стремительно падают.
А ещё есть фактор времени.
Обычно KPI ставят на месяц. А цикл многих крупных продаж — полгода-год. Маркетолог пытается «дожать» клиента прямо сейчас, тот хочет подумать, потом злится на давление, потом уходит, а ведь мог бы купить, если бы на него не давили.
А если использовать комплексные KPI? Скажем, количество подписчиков и несколько видов лидов.
Тогда метрики будут конфликтовать между собой. Что-то одно победит. Скорее всего, клиент будет настаивать на лидах, а маркетолог — на трафике. Кончится все конфликтом.
Кстати, а что, если без KPI вообще?
Ну, тогда маркетолог просто перестанет работать. Как будто вы себя не знаете, честное слово.
А как правильно?
Правильно — не дать клиенту и метрикам сбить вас с толку. Ваша задача — сделать так, чтобы посетители хотели дружить с брендом и покупать у него почаще. Именно хотели, а не ломались под вашим давлением. И эта цель должна быть выше KPI.
Ну и заодно вам придётся объяснить клиенту, почему вы делаете так, а не иначе, и это самая сложная часть задачи.
Больше про KPI, запуск рекламы, аналитику, SEO, digital-стратегии, работу с клиентом — на курсе «Профессия Интернет-маркетолог» от Skillbox.