на какой теории основывается правило говори на языке клиента
48. Говорите на одном языке с клиентом
48. Говорите на одном языке с клиентом
Для улучшения связи с потенциальными клиентами надо говорить с ними на одном языке, то есть владеть их терминологией.
Конечно, не надо запоминать каждый технический термин, хотя и хотелось бы беседовать с человеком на равных. Возможно, на поиск оптимального варианта понадобится несколько встреч, но это время будет потрачено не зря.
Прежде всего, избегайте профессионализмов, принятых в вашей компании, в беседе с людьми, которые не обязаны их знать. Как только в вашей речи замелькают непонятные собеседнику слова, связь между вами нарушится. (То же самое произойдет, если вы будете неправильно использовать профессиональную терминологию клиента. Увы, это часто происходит, особенно в начале сотрудничества. Что ж, это метод проб и ошибок).
Кроме того, нужно придерживаться стиля общения собеседника. В разговоре с человеком, у которого хорошо развито зрительное восприятие, нужно приводить множество образных выражений, просить его представить себе ту или иную идею, выдерживать темп его разговора и при любой возможности показывать вспомогательные материалы. В общении с другими людьми, возможно, придется обратить особое внимание на эмоции, реакцию или немного замедлить темп беседы. Наконец, некоторые люди лучше воспринимают информацию на слух. Им обязательно нужно услышать ваше предложение, которое нужно произнести несколько медленнее, чем для людей с визуальным восприятием, и чуть быстрее, чем для тех, кто ориентирован на чувства. В общении с ними надо сделать акцент на умении слушать и слышать.
Не всех людей можно отнести к одной из этих категорий, но большинство придерживаются одного доминирующего стиля общения. Постарайтесь классифицировать свои контакты в базе ключевых клиентов согласно этим критериям и выработать соответствующий стиль общения. Если вам это удастся, вы сразу же установите с человеком прочную связь.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Предисловие к изданию на английском языке
Предисловие к изданию на английском языке Мне доставляет истинное наслаждение держать в руках этот прекрасно изданный английский перевод моей книги Dinero, Cr?dito Bancario y Cyclos Econ?micos, впервые увидевшей свет в Испании в 1998 г. В этом переводе учтено небольшое число исправлений,
«Вот что я люблю» на международном языке
«Вот что я люблю» на международном языке Возможно, приехать на другой конец света, чтобы отправиться в «Макдоналдс», и кажется поступком, противоречащим самому духу этой книги, однако суть подобного опыта имеет меньше всего общего со вкусом собственно блюд и больше всего
Предисловие к изданию на английском языке
Предисловие к изданию на английском языке Мне доставляет истинное наслаждение держать в руках этот прекрасно изданный английский перевод моей книги Dinero, Cr?dito Bancario у Cyclos Econ?micos, впервые увидевшей свет в Испании в 1998 г. В этом переводе учтено небольшое число исправлений,
Три кризиса в одном
Три кризиса в одном Фактически имеет место наложение нескольких различных кризисов друг на друга: 1) обычный «малый» циклический кризис перепроизводства и переинвестирования; 2) начало макроциклического спада в рамках «большой волны», а именно достижение «зоны
Глава 26. Говорите на языке потребности клиента
Глава 26. Говорите на языке потребности клиента Давайте теперь посмотрим на типичные случаи. Вам надо говорить с клиентом на языке его потребности.Улучшение бытовых условий. Потребность в комфорте и покое. Следовательно, такого клиента надо мотивировать фразами:
Фонды (название на иностранном языке)
Фонды (название на иностранном языке) Глава пропущена[2] – Fine Reader Sprint не поддерживает иностранных
16. Создайте разговорник, чтобы общаться с клиентами на одном языке
16. Создайте разговорник, чтобы общаться с клиентами на одном языке Сейчас, когда вы уже почти собрали собственный маркетинговый словарный банк, вы понимаете, что основная цель этого упражнения в том, чтобы ПЕРЕСТАТЬ говорить как маркетолог и НАЧАТЬ общаться на одном
Говорите на языке своих клиентов
Говорите на языке своих клиентов Идея, время которой настало, может быть сильнее всех армий мира. Виктор Гюго Как вариант этой техники – дать название, по звучанию схожее со специфическими словами и выражениями вашей целевой аудитории. Если вы создали что-то для
Предисловие к изданию на английском языке
Предисловие к изданию на английском языке Мечтали ли вы когда-нибудь об африканском сафари или поездке по экзотическому Востоку в поисках клада, алмазных копий или бесценного антиквариата – словом, об открытии, которое можно сделать только раз в жизни и которое избавит
Говорите не просто нет. Говорите: да! Нет. Да?
Говорите не просто нет. Говорите: да! Нет. Да? Итак, мы с вами подошли к концу второго этапа – то есть сумели высказать позитивное НЕТ. Для начала вы сказали ДА собственным интересам, затем естественным образом вывели из всего сказанного четкое и понятное НЕТ, а потом
Полезные ресурсы на русском языке
Полезные ресурсы на русском языке Там, где кончается саморазвитие, начинается диван. Если вас интересуют возможности разумной и активной жизни, продуктивной работы, управления временем, знаниями и богатством, использования планов и целей для счастья и гармонии и просто
Двое на одном стуле
Двое на одном стуле Как вы поступаете, если у вас есть два одинаково блестящих сотрудника, идеально подходящих на одну и ту же должность в организационной структуре? Допустим, один из них – разработчик архитектуры компьютерной системы мирового уровня, отлично
Поисковое продвижение и контекст – два в одном
Поисковое продвижение и контекст – два в одном Мы расскажем, что такое два в одном – это поисковое продвижение и контекстная реклама. В Яндексе вводим запрос «Туры в Египет», появляются результаты поиска. То, что находится под цифрами 1, 2, 3, 4, … – это как раз то, что
Глава 9 Два в одном
Глава 9 Два в одном Автору стоит присмотреться к Ною и… поучиться на примере Ковчега, как в очень маленькое пространство втиснуть очень много. СИДНЕЙ СМИТ, «ЭДИНБУРГСКОЕ РЕВЮ» Размер программы как стоимостьКакова стоимость программы? Если не считать времени выполнения,
Три в одном – системы, процессы и сравнения
Три в одном – системы, процессы и сравнения Сейчас я хочу, чтобы вы сосредоточились. Прежде чем мы двинемся дальше, вам нужно кое-что узнать. В инфодудлинге визуальные структуры делятся на три фундаментальные категории, и все они нам очень нужны. Необходимо основательно
Freelance Family
Обучение востребованным удаленным профессиям
Язык выгод в продажах
“Человек покупает не дрель, а отверстие в стене”. Наверняка вы не раз слышали это выражение. И пусть оно является уже достаточно заезженным, но до сих пор остается верным.
Дело в том, что клиенты покупают услуги или товары, чтобы получить какой-то результат, решить свою проблему. Поэтому, чтобы заинтересовать клиента и продать ему продукт, необходимо говорить с ним на одном языке – языке выгод.
Что означает язык выгод
Язык выгод – это рассказ о продукте, когда вы показываете клиенту решение конкретной его проблемы и помогаете получить ответы на вопросы:
Кажется, что говорить на языке выгод не так уж трудно: спроси у клиента, какую проблему он хочет решить, а потом расскажи, что твой продукт как раз и решает эту проблему.
Но у большинства продавцов возникает одна и та же трудность: они путают выгоды и свойства продукта и поэтому неправильно о нем рассказывают.
Например, специалист продает миксер и говорит покупателю, что миксер автоматически выключается при перегреве. Для продавца выгода очевидна. Но назвал он не выгоду, а свойство. А какую пользу получит покупатель от того, что миксер может самостоятельно выключаться? Человек сможет взбивать продукты столько времени, сколько нужно, и не переживать о том, что миксер сломается. Вот это уже выгоды, получаемые клиентом.
Как отличить свойство от выгоды?
Свойство – это характерное отличие товара или услуги. Это то, что делает продукт непохожим на другие продукты. Свойства можно потрогать, измерить, увидеть. Высокая мощность, технология no frost, кожаная обивка — все это свойства товаров.
Выгода – это польза, которую получит клиент от продукта: сэкономит время, будет находиться в безопасности, избавится от боли в спине и т. д.
Во время продажи рассказывать о свойствах необходимо. Но основной упор стоит делать именно на описание выгод.
Зачем использовать язык выгод
Помимо основной задачи (продать продукт), язык выгод помогает и во многом другом:
Если вы правильно используете язык выгод, клиенты уходят от вас довольные и с покупкой. И, скорее всего, они будут рекомендовать вас своим знакомым. А значит, вы никогда не останетесь без покупателей.
Как правильно говорить на языке клиента и формулировать выгоды
Ни один продавец не сможет описать выгоды, если не будет знать потребности клиента.
Допустим, клиент приходит в автосалон, чтобы купить автомобиль. Менеджер тут же начинает показывать ему последние модели и рассказывать, как быстро и бесшумно они ездят, как круто будет чувствовать себя водитель. Но покупателя это совсем не интересует. Он выбирает машину не по цвету и навороченности. Ему важно, чтобы машина была максимально безопасной, так как он планирует ездить с детьми. Не узнав эту маленькую, но важную деталь, менеджер не сможет продать автомобиль данному клиенту.
Поэтому сначала необходимо выяснить потребности клиента. Для этого ему задаются открытые вопросы. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы клиент давал как можно более развернутый ответ. Иначе будет очень сложно понять, чего же он хочет.
Например, человек приходит выбирать мобильный телефон, но пока не знает, какой именно купить. В этом случае продавец может спросить: “А какая модель у вас сейчас? Что вам в ней нравится? Какие параметры не устраивают?”
На основе этих и других уточняющих вопросов продавец сможет порекомендовать какой-либо телефон. И при его презентации он расскажет о том, что в нем нет тех недостатков, которые есть сейчас в телефоне клиента, а также сможет сделать акцент на достоинствах, которые важны клиенту. Но это происходит уже на следующем этапе.
Следующий шаг – на основе потребности показать, как продукт позволит получить выгоду и необходимый результат.
Здесь можно использовать два вида выгод: эмоциональные и функциональные.
Функциональные выгоды основаны на свойствах продукта и демонстрируют какую-то реальную пользу. Например, крем от загара защищает от ожогов, трехколесный велосипед не даст ребенку упасть и пораниться.
Эмоциональные выгоды направлены исключительно на чувства и эмоции, которые клиент хочет испытать. Например, тренировочный костюм позволит танцорам чувствовать себя грациозными и сексуальными. Детское шоу вызовет веселье и восторг у юных гостей.
Чтобы правильно сформулировать выгоду, стоит использовать одну из формул презентации продукта. Например:
Свойства и выгоды мы рассмотрели выше.
Связующая фраза – это фраза, которая позволяет логически перейти от описания свойства к демонстрации выгоды: “Вы получите…”, “Это позволит…”, “Это даст вам возможность…”.
Например: “Эти батончики не содержат сахара и глютена. Вы сможете давать ребенку здоровое безопасное угощение и при этом очень вкусное”.
Преимущество – это потенциальная выгода для покупателя. Выгода — это конкретная функциональная или эмоциональная польза.
Например: “Наши операторы работают круглосуточно (характеристика), поэтому вы сможете обратиться с любым вопросом даже ночью (преимущество). Это избавит вас от переживаний, и вы всегда будете знать, что делать (выгода).”
Задача продавца — сформулировать и преподнести выгоду таким образом, чтобы покупатель увидел для себя большую ценность. Чем сильнее выгоды, тем быстрее будет закрыта сделка.
Ошибки при использовании языка выгод
Часто продавцы стараются использовать язык выгод, но все равно не могут продать товар или услугу. Так происходит, потому что при продаже они совершают ошибки:
Многие продавцы пытаются выдавать за ценность наличие конкретных свойств продукта. Они перечисляют характеристики предмета и считают, что это сильные аргументы. Но клиенту все равно, что компьютер мощный и имеет большой объем оперативной памяти. Ему важно понять, какую пользу он от этого получит.
Иногда продавцы хотят как можно лучше описать продукт и его выгоды, поэтому начинают использовать слова, которые звучат красиво, но совершенно непонятны покупателю. Например, говорят: “Инновационная щетка чистит машину быстрее и аккуратнее”. А ведь то же самое можно сказать человеческим языком: “На корпусе не будет оставаться царапин, вы сэкономите время на чистку”.
Продавцу сложно говорить о выгодах, если он плохо знает продукт или сам не верит в его пользу. Он начинает приводить примеры выгод, но они звучат настолько неубедительно, что клиент может начать сомневаться и так ничего не купить.
Эта ошибка встречается у продавцов, которые слишком хорошо знают и любят свой продукт. Но излишне длинная презентация, в которой чересчур много фактов, утомляет клиентов и осложняет им выбор.
Продавец может предположить, какие выгоды будут ценными для клиента. Но точно никогда не узнает, пока не выявит потребности клиентов. Поэтому не стоит ориентироваться лишь на свои догадки. Если думаете, что знаете, чего хочет клиент, подтвердите свою гипотезу, задав клиенту уточняющие вопросы.
Понимание и использование языка выгод является для продавцов необходимым навыком. Очень часто успешный продавец отличается от неуспешного только умением говорить выгодами.
Если вы научитесь продавать языком выгод, то у вас всегда будут клиенты и хорошие продажи. Ведь язык выгод работает в любой сфере.
Как научиться разговаривать на «языке клиента» – языке выгод
«Язык выгод» подразумевает решение конкретной проблемы – закрытие потребности клиента. Приобретают не товар или услугу, а необходимые решения. Покупатель должен получить ответы на свои вопросы: «Как мне это поможет?», «Что я получу, если куплю товар?», «Что изменится с приобретением»? По статистике, 90 % продавцов испытывают сложности в общении на «языке выгод».
Что подразумевается под «языком выгод»
В продажах выделяют три основных языка:
Иногда «языком выгод» ошибочно считают свойства (факты). К примеру, отсутствие инея в холодильнике и то, что не будет намерзать лед – «no frost» – это именно свойство. Выгода подразумевает, что владелец техники будет экономить время – холодильник не нужно размораживать. Или, например, потребители меньше реагируют, если говорить, что LED-лампы избавят от проблемы плохой освещенности на дорогах – о спектре, близком к солнечному свету. И гораздо больше отклика можно получить, если сделать акцент на безопасности на ночных дорогах.
Как отличить свойство и выгоду:
Выявление потребностей и формулировка выгоды
Выгода предполагает закрытие определенной потребности потребителя.
Сначала определяют потребности клиента. Среди базовых – эффективность, безопасность, удобство, престиж и экономичность. Отталкиваясь от них, выявляют функциональные выгоды. Варианты могут быть разные: сокращение расходов, ощущение безопасности, дополнительный комфорт. Чем выше ценность товара или услуги, тем больше шансов, что потребитель решится на покупку.
С целью определить, что именно необходимо клиенту, задают вопросы. Следующий шаг – показать, как использование продукта позволит получить желаемое.
Существует два вида выгод:
Пример функциональной выгоды:
Выгода от покупки эффективной зубной щетки: клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.
Помимо функциональных выгод, опираются и на эмоциональные. Подразумеваются чувства и эмоции, которые покупатель стремится испытывать. Эмоциональные потребности соотносят с преимуществами продукции и на этой основе формулируют выгоды.
Пример эмоциональной выгоды:
Женские беговые кроссовки – для ощущения свободы, «полета».
Как правильно разговаривать на «языке клиента»
Желательно озвучивать максимум пять выгод. При этом важна опора на свойство, факт или деталь, с которой сложно спорить. Характеристику можно проверить.
Есть несколько правил демонстрации выгод:
Популярна такая формула:
Свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента
Связующее звено подразумевает такие фразы: «Вы получите…», «Это позволит…», «Это даст вам возможность…». Как правило, используется «вы/ты-переход». Таким образом, фраза «присоединяет» продукт к покупателю – дает ощущение обладания товаром. Фразы без личного обращения звучат безлико и формально, что снижает их эффективность.
Используется также техника ХПВ:
Характеристика + преимущество + выгода.
Под характеристикой подразумеваются точные технические показатели, под преимуществом – потенциальная польза для покупателя. И последний компонент формулы – выгода от преимущества. Начинают с характеристик, поскольку они объективны – с ними сложнее спорить (вызывают меньше возражений).
Чтобы алгоритм сработал, двигаться нужно поэтапно:
Первый этап техники – самый главный. Нужно выявить истинные потребности и отталкиваться от них. С этой целью используются вопросы и активное слушание.
Пример выявления потребности
Клиент: «Я планирую приобрести мобильный телефон, но не знаю какой».
Продавец: «Какой должна быть ваша техника, в первую очередь?»
Клиент: «Хотелось бы, чтобы телефон был небольшим по размеру».
Выявленная потребность – удобство.
Опираясь на потребность, формируют выгоду.
Примеры использования техники ХПВ
Диагональ этого телефона самая маленькая среди существующих, но модель обладает еще и хорошими характеристиками, легким весом и тонкой батареей – устройством будет удобно пользоваться.
Платье состоит из 100 % хлопка (характеристика), «дышит» – не будет неловких ситуаций, связанных с потоотделением (преимущество). В этом наряде вы сможете выглядеть элегантно на летней вечеринке (выгода).
Услуга подразумевает круглосуточную «горячую линию» для клиентов (характеристика), которая позволяет обращаться в любое время по вопросам эксплуатации (преимущество) – это сбережет вам время (выгода).
Как научить менеджера языку клиента: пять шагов
Есть несколько правил, соблюдая которые, проще «переключить» менеджеров на формулу ХПВ продаж:
Основная задача менеджера – увеличить ценность продукта в глазах покупателя. Если покупатель хорошо понимает, какие выгоды он получит (сейчас или в дальнейшем), ему гораздо легче расставаться с деньгами. Ценность от приобретения продукции должна быть выше, чем сумма, которую он платит.
Ориентироваться можно на формулу ценности, предложенную Нилом Рэкхемом (разработчиком известной техники продаж SPIN):
Ценность = Выгоды – Затраты
На каком этапе продаж переходить к «языку выгод»
Важно вовремя перейти к выгодам. Эксперты определяют пять этапов от появления клиента до продажи. Важно переходить от одного к другому. Завершается процесс покупкой.
Схема классической продажи выглядит так:
Потребности выявляют с помощью вопросов, обязательно отслеживая реакцию собеседника. Используются открытые, закрытые и альтернативные вопросы. Открытые позволяют получить развернутый ответ: «Какую модель предпочитаете?», «Почему отказались от предыдущего образца?». Закрытые предполагают ответ «да» или «нет», но их не рекомендуют использовать в начале общения – это может вызвать раздражение. К альтернативным обращаются, когда предполагается выбор из одного или более вариантов. Например, «нужна гарантия на год или больше». После получения ответов переходят к презентации продукта, используя заранее подготовленные сценарии (с учетом потребностей клиента).
Работа с возражениями при грамотном использовании техник ведется как бы автоматически, «предотвращая» их. Среди методов – СПИН, язык ХПВ, сторителлинг. Нередко используется суммирование выгод. Покупателю напоминают, что именно он получит от покупки. «Смотрите, вы получаете экономию, новые возможности, эмоции от эксплуатации…».
В B2B-продажах «язык клиента» тоже используется. После установления контакта также выявляют потребности – обязательно учитывается должность собеседника. Если заказчик – финансовый директор, то выгоды, на которые нужно делать акцент, отличаются от выгод для главного технолога. При составлении коммерческого предложения для В2В-продаж используют такой же подход, как при обычной беседе. Подчеркивают как преимущества, так и добавляют описание выгод.
Распространенные ошибки: почему «язык выгоды» не работает
Самая распространенная ошибка, когда свойства путают с выгодами. Менеджеры пытаются заверить клиента, что наличие конкретных характеристик – уже ценность. Но потребитель реагирует со скепсисом.
Среди других ошибок:
Сегодня клиенты не хватаются за первое выгодное предложение – это тоже нужно учитывать. Потребители могут позволить себе сравнивать десятки предложений. Согласно мировой статистике, около 60 % сделок (независимо от сферы бизнеса) совершаются, если клиент увидел для себя не 1–2, а 4–5 выгод от покупки.
Умения на всю жизнь: говорить на языке клиента и активно слушать
В одно прекрасное утро у меня случилась сессия, после который у мысли, которые будут полезны тем, кто в будущем планирует связать свою жизнь с коучингом или уже начал этот прекрасный процесс. Однако, навыки, которые я хочу более подробно описать будут полезны для каждого, кто старается быть более осознанным, развиваться в профессиональной деятельности, прокачивать себя или улучшать отношения с окружающими.
Нас учат на коучинге тому, что мы должны слушать и слышать клиента. Это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Для начала разберемся в ключевых различиях.
Первое и базовое, то что сделать проще остального. Чтобы научиться слушать клиента достаточно просто научиться вовремя закрывать рот и превращаться в одно большое ухо. Мне понравилась мысль, которая довольно часто встречается, но она попалась мне в последний раз в такой интерпретации: «У вас один рот и два уха, есть ли причины такого соотношения?». Для этого можно отслеживать методом простого подсчета, какое количество минут в сессии говорите вы, а какое количество ваш клиент. Если цифра вашего вербального вещания приближается к 20% от общего времени сессии, это может стать тревожным звоночком.
В жизни мы часто слишком много говорим. Можно просто любить поболтать, иногда кто-то любит употреблять сложные словесные конструкции и использовать все возможности великого русского языка, «растекаться мыслью по древу». Надо ли это в каждой конкретной ситуации, когда идет речь о работе коуча в сессии?
Вы можете себе дать ответ, если остановитесь и зададите себе вопрос. Можете даже задать его слушателю вашего пламенного спича, если он еще там, где вы в последний раз начали вливать в его уши то, что считали необходимым. Кажется, звучит грубо, но у меня нет цели кого-то обидеть, просто добавляю образности для усиления своей мысли.
Для меня здесь в первую очередь вопрос о минимализме, умении точно и коротко излагать мысль внутри сессии, тогда ваши возвраты клиенту становятся короче, но в них самая суть, в них ценностные моменты, а не то, что вы последнее услышали. И суть побуждает клиента входить в процесс глубже и дает ему дополнительное время и пространство. Вас в сессии становится еще меньше, а потом еще меньше. Второе — это про экологичность общения, как в жизни, так и внутри сессий. И если внутри сессии мы ограничены (какое счастье!) коучинговыми компетенциями (хотя на самом деле я не считаю их “рамками”, но об этом позднее), то в жизни приходится полагаться лишь на здравый смысл.
Второе, это умение слышать. Тут намного сложнее. Потому что этому надо учиться и понимать цель слушания. В сессии наша задача путем открытых вопросов побудить клиента к исследованию, чтобы он сам пришел к выводам и результатам. Чтобы, действительно, услышать то, что говорит клиент, надо научиться слушать и «между строк» тоже. В первое время это было просто за гранью моего понимания. Я не имею ввиду какую-то мистику или домысливание, это про необходимость считывать невербалику. Поэтому во время сессии так важно смотреть на клиента, на его мимику, жесты, позу, движения. Это многое может сказать, это как слышать, только глазами. Это неотъемлемая часть игры, правило, которое нельзя отменить.
Если вы будете во время сессии делать записи и не поднимать головы от блокнота или планшета, то рискуете услышать лишь слова, но этого может быть недостаточно. Слушание слов позволяет возвращать клиенту концентрат им сказанного, помогать расширить видение и/или сфокусироваться, помогает движению. Человек охотнее входит в доверие, которое вы пытаетесь для него создать (проявляя Компетенцию №4), если чувствует, что он по-настоящему УСЛЫШАН.