на основе каких параметров фб считает срм
Все о CPM: как считать, что оказывает влияние и почему это важная метрика?
Как считается CPM?
CPM = Цена/Число показов х 1000
Эта метрика важна как для рекламодателей, так и для издателей. Для первых она определяет затраты на покупку рекламных мест, для вторых — доход от продажи инвентаря.
Несмотря на то, что есть другие модели оплаты, CPM остается одной из ключевых метрик, особенно в кампаниях с целью повышения узнаваемости бренда: она позволяет гарантировать количество показов и оценить охват.
Есть ли эталон «хорошего» и «плохого» CPM?
Вряд ли. CPM всегда нужно рассматривать в контексте, анализируя прошлые показатели, сравнивая со средними показателями рынка. Так, например, низкий CPM — не всегда хорошо для рекламодателя, так как он может быть маркером низкого качества трафика. Так же как и высокий CPM — не однозначно положителен для издателя, поскольку часть рекламного инвентаря не удастся продать.
Какие факторы влияют на CPM?
Примеры BYYD
Мы в BYYD работаем с разными моделями оплаты, в том числе CPM. Благодаря оптимизации кампании мы можем перевыполнять планы по показам в рамках бюджета. Так, например, в кампании по продвижению препарата «Тиокас гель» план по показам удалось превысить на 8%. Формат рекламы — FullScreen баннеры. 
В рекламной кампании по продвижению стиральной машины LG Twin Wash в результате оптимизации нам удалось снизить ставку и также добиться увеличения количества показов без повышения бюджета. Формат рекламы — видео. 
Интеграция Facebook с CRM-системами. CRM-маркетинг и автоматическая передача данных лид-форм в CRM
У вас есть возможность запускать персонализированную рекламу на клиентов из CRM-системы в Facebook и Instagram через интеграции PostMonitor. CRM-маркетинг позволяет запускать рекламу как на клиентов которые находятся на разных этапах воронки продаж так и на всех клиентов из CRM-системы. Это позволяет настроить персонализированные рекламные кампании, где каждому этапу воронки или каждому сегменту клиентов — предназначено отдельное объявление, соответствующее его статусу в CRM-системе. Таким образом есть возможность запустить наиболее релевантную рекламу с персональным предложением, что позволит «достучаться» до клиента.
Также интеграция между CRM-системой и Facebook поможет автоматически передавать в CRM лиды из форм Lead Ads Facebook и Instagram.
Таким образом появляется возможность передавать лиды автоматически в CRM без таблиц Excel, электронных почт и ручных выгрузок.
Благодаря нашей интеграции у компаний, которые пользуются Facebook (Instagram) и CRM-системой есть возможность:
1. Возвращать потерянных клиентов, т.е достучаться до клиентов, которые не отвечают на звонки и сообщения.
В воронке продаж CRM-системы часто встречаются статусы клиента «Думает по предложению», «Приедет на встречу» или другие. Часто бывает, что попытки связаться с клиентом, который находится в одном из статусов не оканчиваются успехом. Т.е. клиент потерян и все затраты (реклама, звонки и т.д.) на его привлечение были впустую.
Для того, чтобы достучаться до таких клиентов, мы создали интеграцию Facebook с CRM-системами, которая будет показывать рекламу в Facebook в зависимости от того, в каком статусе клиент перестал выходить на связь.
К примеру, в CRM-системе вы переводите клиента в этап «Принимает решение по оплате». Автоматически ему начнет показываться реклама, побуждающая его произвести оплату.
Таким образом, вы имеете возможность охватить клиентов, с которыми не можете связаться и довести их до продажи без участия менеджера.
2. Ускорить процесс принятия решения клиентами, т.е. достучаться до тех, кто «долго думает», забывает ознакомиться с предложением и постоянно занят.
Как правило, в процессе работы с клиентом часто возникают ситуации, когда он не успевает или забывает ознакомится с высланным предложением или клиент не пришел подписать договор. В таких случаях наш инструмент будет «подгонять» клиентов, чтобы движение клиента по воронке продаж и сам процесс продаж проходил быстрее и эффективнее.
3. Быстро обрабатывать «горячие» лиды. Благодаря автоматической передачи данных из лид-форм в CRM-систему.
Если вы используете лид-формы Lead Ads Facebook, то у нас есть полезный функционал, автоматизирующий работу с обработкой лидов.
Будущие клиенты оставляют заявки, заполняя формы своими данными (телефон, e-mail и т.п.) и задача менеджера как можно быстрее обработать данные клиента и связаться с ним.
Благодаря нашей интеграции данные клиента попадают в CRM автоматически. Создается контакт и при необходимости создается сделка или задача (в зависимости от CRM-системы).
При этом менеджер сразу видит попадание клиента в CRM и ему не нужно тратить время на отслеживание новых заявок из Facebook и занесение данных клиента в CRM.
Системы, с которыми доступны интеграции вы можете посмотреть ЗДЕСЬ
Переходите в сервис PostMonitor и попробуйте эти инструменты уже сейчас!
CRM-маркетинг, Lead Ads Facebook, интеграция Facebook и CRM,
Сколько стоит реклама на Facebook в 2021 и как платить меньше
Маруся
Редактор
Релиз новой iOS 14 с обновлённой политикой отслеживания приложений, безусловно, сказался на работе с Facebook-рекламой. Тем не менее эта платформа всё ещё отлично подходит для продвижения брендов и привлечения пользователей. Знать, из чего складывается цена рекламы на Facebook, будет полезно, если вы только начинаете работать с этой платформой. Опытным пользователям расскажем, как можно сэкономить на Facebook рекламе.
Преимущества рекламы в Фейсбук
Точечный таргетинг
Можно выбрать только пользователей в радиусе 25 км от нужного адреса или ограничить показы по почтовому индексу. Если вы хотите показать рекламу мороженого родителям 3-летних детей — для этого есть все инструменты. И это не считая пользовательские аудитории и аудитории по интересам.
Гибкие настройки бюджета
В Facebook можно выбрать один из двух вариантов оптимизации бюджета. Бюджет на весь срок действия (lifetime budget) подходит для кампаний с ограничением по времени или с фиксированным бюджетом. Дневной бюджет (daily budget) удобен для оптимизации текущих кампаний и когда есть возможность корректировать бюджет.
Доступность
Реклама на Facebook — это один из самых выгодных способов продвижения бизнеса любого масштаба. Когда у вас под рукой есть различные отчёты, инструменты для тестирования и ремаркетинга — вы более эффективно расходуете свой бюджет.
Сколько стоит реклама в Фейсбуке
Теперь давайте оценим стоимость рекламы на Facebook по различным параметрам: цене за клик (CPC), цене за тысячу показов (CPM), цене за вовлечение (CPE). Учтите, что цифры могут меняться для разных направлений бизнеса.
Средний CPC на Facebook в 2021 году
Средний CPM на Facebook в 2021 году
Средний CPE на Facebook в 2021 году
Как рассчитать бюджет на рекламу в Facebook
Цена рекламы на Facebook, как и в Instagram, складывается из множества факторов.
1. Цели кампании
Цели кампании на Facebook — один из основных факторов, влияющих на цену рекламы. В свою очередь, важность или ценность самой цели зависит от ступени воронки, на которой находится целевая аудитория.
Например, для кампаний «Узнаваемость бренда» и «Вовлечённость» стоимость рекламы будет ниже, чем для цели «Конверсии». Намного проще добиться от пользователя взаимодействия с рекламой, чем уговорить его пройти до конца воронки и совершить покупку.
2. Размер аудитории
Если ваша реклама нацелена на широкую аудиторию, цена будет ниже, чем для маленькой аудитории.
Низкой стоимостью рекламы обычно отличаются кампании с широкой холодной аудиторией, которая находится на начальных стадиях воронки. Привлечение небольшой тёплой аудитории обойдётся дороже потому, что такие пользователи с большей вероятностью принесут бренду доход.
3. Дневной бюджет
Если у вас скромный бюджет, алгоритму Facebook понадобится больше времени, чтобы пройти фазу обучения. Новые группы объявлений будут стоить дороже, ведь система только пытается понять, как ваша аудитория реагирует на рекламу и как оптимизировать кампанию так, чтобы вовлечь пользователей. Когда ваша аудитория уже достаточно вовлечена, Facebook и Instagram позволяют меньше платить за рекламу.
4. Кликабельность (CTR)
CTR (click-through rate) тоже влияет на стоимость рекламы на Facebook. Низкий уровень CTR обычно ведёт к высокой цене рекламы. Это особенно заметно в кампаниях, которые нацелены на привлечение трафика на сайт: если пользователи не кликают на объявление, значит ваши идеи не близки аудитории.
Стандартный CTR для Facebook это 2 %. Обычно цена за клик падает по мере роста CTR.
5. Время года
Сложилась такая тенденция, что в конце 3–начале 4 квартала любого года наблюдается рост цен на рекламу. Это случается потому, что под Новый год совершается больше покупок в интернете, и это временно меняет конъюнктуру рынка. Возрастает конкуренция среди рекламодателей, на рекламу выделяется больше средств, что ведёт к повышению стоимости рекламы.
Об этом стоит помнить, когда планируете бюджет на год. А если e-commerce и рождественские скидки вас никак не касаются, стоит решить заранее: будете ли вы бороться за долю показов в этот период или разумнее сбавить обороты.
Как меньше тратить на Facebook рекламу
Основных совета будет три:
1. Разработайте стратегию для всех стадий воронки
Чтобы грамотно распределять бюджет, выбирайте цель, которая соответствует стадии воронки. Если кратко: категории «Узнаваемость» и «Рассмотрение» больше подходят для верха воронки; «Рассмотрение» и «Конверсии» — для середины; а для низа воронки подойдут «Конверсии».
Начните с верха воронки, чтобы охватить более широкую аудиторию с низкой ценой рекламы, а затем переходите на кампании с целью «Конверсии», которые будут оптимизироваться соответствующим образом.
Да, есть бренды, которые выбирают цель «Конверсии», когда аудитория ещё находится на верхних стадиях воронки: в таких случаях выручают дешёвые товары или что-нибудь, провоцирующее людей на импульсивную покупку.
Порой пользователи действительно сразу покупают товар, которые впервые видят на Facebook. Однако в большинстве случаев аудиторию всё же нужно прогревать и находить точки соприкосновения, рассказывать о преимуществах бренда.
2. Пользуйтесь автоматическим размещением рекламы
Как бы вам ни хотелось выбрать вручную, где на Facebook будет отображаться ваша реклама, поначалу лучше выбрать Автоматические места размещения. Размещая рекламу вручную, вы совершаете одну из 7 ошибок, которые сливают ваш рекламный бюджет.
Facebook может протестировать все места размещения и выбрать те, где ваша реклама показывает наилучший результат. Также это позволит скорее завершить фазу обучения и включить оптимизацию, которая основывается на данных, собранных алгоритмом. Это, опять-таки, снизит расходы на рекламу.
Вне зависимости от мест размещения, настройки таргетинга останутся прежними: то есть Facebook может показывать вашу рекламу реже, но и цена размещения будет ниже, что позволит вам получить дополнительный доход.
3. Проводите сплит-тесты (A/B тесты)
Сплит-тестирование также поможет вам сэкономить на рекламе. Тестируя разные составляющие рекламных объявлений, вы поймёте, что работает, а что — нет. Протестируйте текст, заголовки, изображения, видео, посадочные страницы и прочее.
Facebook — это не та платформа, на которой можно запустить рекламу один раз и забыть о ней. Тестировать разные варианты нужно постоянно, чтобы добиться лучших результатов. Сплит-тест на уровне объявления поможет повысить вовлечённость и CTR — как результат вы получите больше, не увеличивая рекламный бюджет.
Как оценить эффективность Facebook рекламы
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Как измерить эффективность рекламы, которую вы запускаете в Facebook Ads? Ответ зависит от того, насколько точный и глубокий анализ вы хотите провести и какие инструменты используете. В этой статье мы пошагово разберем все этапы оценки Facebook рекламы: от анализа трафика в Ads Manager до сквозной аналитики и атрибуции.
бонус для читателей
Как построить наглядный дашборд на данных из Facebook
Содержание
1. Анализ кампаний в рекламном кабинете Facebook
Если вы хотите просто посмотреть результаты рекламных кампаний в Facebook, не сравнивая их с рекламой в других сервисах, вам будет достаточно таких инструментов, как Facebook Ads Manager, Facebook Pixel и Facebook Analytics.
В Менеджере рекламы (Ads Manager) по умолчанию доступна информация об охвате, просмотрах, кликах, расходах по вашим объявлениям и т. д. А если установить на сайт Пиксель Facebook и настроить отслеживание событий, можно узнать, как ведут себя пользователи, которые перешли на сайт, кликнув по рекламному объявлению.
Можно отследить любые виды конверсий на любых устройствах, которые приносит ваша реклама, и узнать, во сколько вам обходится одно целевое действие. Все клики, регистрации, заказы, покупки и т. д. вы сможете увидеть в отчетах Facebook.
Однако информация, которая хранится в рекламном кабинете Facebook, расскажет вам об эффективности лишь одного источника. Вы не узнаете, как он взаимодействует с другими маркетинговыми источниками и какое взаимное влияние они оказывают на бизнес в целом, пока не объедините данные.
Если вы используете для продвижения несколько рекламных площадок, рано или поздно у вас возникнет вопрос, как объединить данные, чтобы анализировать все рекламные кампании в одном интерфейсе. Самый простой способ — это настроить импорт расходов из Facebook Ads в Google Analytics.
2. Анализ Facebook рекламы в Google Analytics
Загрузив в Google Analytics данные из Facebook и других рекламных сервисов, вы сможете в одном отчете сравнивать показы, клики, расходы CTR, CPC, ROAS по всем своим рекламным кампаниям и делать выводы об окупаемости того или иного канала.
Вам больше не нужно будет переключаться между рекламными кабинетами — вы будете получать всю нужную информацию в одной системе.
Чтобы видеть в Google Analytics трафик с Facebook, достаточно добавить UTM-метки во все ссылки, которые вы используете в рекламных объявлениях. А чтобы узнать экономическую эффективность рекламных кампаний, нужно импортировать данные о расходах из рекламного сервиса в GA с помощью OWOX BI.
Достаточно один раз создать поток, и сервис будет ежедневно автоматически импортировать из Facebook в GA расходы, показы и клики по вашим кампаниям. При этом OWOX BI обрабатывает динамические параметры, проверяет существующие UTM-метки в ваших кампаниях и сообщает о возможных ошибках.
Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются
Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.
3. Сквозная аналитика для комплексной оценки Facebook рекламы
Анализировать кампании в рекламном кабинете Facebook и Google Analytics — это правильные и необходимые действия, но для объективной и всесторонней оценки их недостаточно:
Чтобы решить описанные проблемы, нужно настроить сквозную аналитику, то есть собрать в едином хранилище данные с сайта, из рекламных сервисов, систем колл-трекинга, email-рассылок и CRM. Мы рекомендуем использовать для этого OWOX BI — сервис соберет для вас качественные данные из разных источников и объединит их в облачном хранилище Google BigQuery.
Ваши возможности с OWOX BI
Объедините данные из разных источников
После того, как вы импортируете статистику по кампаниям из Facebook в BigQuery, ее можно будет объединить с информацией о действиях посетителей на вашем сайте, данными колл-трекинга и CRM-системы. Это поможет оценить эффективность Facebook рекламы с учетом маржи и выкупаемости ваших товаров. Вы узнаете, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются, и сможете оптимизировать рекламный бюджет.
Узнайте свои расходы на каждую сессию
OWOX BI рассчитывает ценность каждой сессии. Благодаря этому вы сможете посчитать ROAS для новых и вернувшихся пользователей. Сравнить рентабельность когорт пользователей, например, в зависимости от того, видели они баннер или нет. Узнать, сколько вы тратите и сколько зарабатываете на каждой из групп товаров. Оценить эффективность рекламы в Facebook для разных регионов, посадочных страниц, мобильных версий и приложений.
Читайте также: как группировать расходы и доход по любым свойствам сессий с помощью OWOX BI.
Узнайте реальную ценность каналов, которые участвовали в цепочке перед покупкой
С OWOX BI Attribution вы можете оценивать рекламные каналы, учитывая их взаимное влияние и реальную прибыль из CRM. Это поможет вам эффективно распределить рекламный бюджет, повысить ROI и снизить ДРР.
В отличие от стандартных моделей атрибуции, модель OWOX BI учитывает каждый шаг пользователя в цепочке перед заказом, а не только последний клик. Чем сложнее пройти шаг, тем больше ценности получает сессия, которая помогла это сделать. А зная ценность сессий, мы можем рассчитать ценность кампаний с учетом их вклада в продвижение пользователя по воронке.
Мы объединим ваши данные с сайта, из Facebook, других рекламных сервисов и CRM, чтобы вы могли создать воронку, которая учитывает особенности и усилия вашего бизнеса, направленные на привлечение клиентов и рост продаж.
Кроме того, вы можете автоматически отправлять результаты расчетов атрибуции в биддинговые сервисы K50 и Alytics, а также в Google Ads и Facebook, чтобы управлять ставками с учетом реальной эффективности вашей рекламы.
Читайте также: как атрибуция OWOX BI учитывает все действия пользователей в онлайне и офлайне, реальную прибыль из CRM, и показывает взаимное влияние каналов на конверсию.
Создавайте аудитории и загружайте их в рекламные сервисы
C помощью OWOX BI вы можете создавать аудитории пользователей в Google BigQuery и импортировать их в рекламные кабинеты. Сервис автоматически выгружает аудитории из вашего проекта BigQuery в рекламный кабинет и раз в сутки их обновляет.
Используя атрибуцию от OWOX BI, вы сможете сегментировать пользователей в зависимости от того, на каком этапе воронки они находятся, и персонализировать коммуникацию с каждым сегментом. Оценить каналы привлечения отдельно для новых/вернувшихся клиентов и эффективно распределить бюджет на целевые когорты.
Стройте отчеты в разрезе любых параметров
Для самых крупных и популярных рекламных сервисов (Facebook, Яндекс. Директ, LinkedIn) мы создали интеграции, которые позволяют автоматически выгружать в Google BigQuery сырые данные по всем кампаниям. Благодаря этому вы сможете строить отчеты нужной вам глубины в разрезе любых параметров. Например, благодаря геоданным вы можете анализировать эффективность своих рекламных кампаний в разных регионах.
Подробнее с примерами использования сырых рекламных данных вы можете ознакомиться в нашем кейсе с SEMrush.
Выводы
В рекламных сервисах и аналитических системах можно анализировать базовые показатели эффективности рекламы. Например, CTR, CPC, CPA, CR, сессии, глубину просмотра, показатель отказов, RPC и ROAS. Для небольших бизнесов с малым количеством рекламных каналов этого вполне достаточно.
Если же у вас много точек касания с клиентами, есть офлайн-магазины, и вы хотите видеть весь путь клиента к покупке, то стоит задуматься о настройке сквозной аналитики и создании автообновляемого дашборда со всеми интересующими вас показателями. Это позволит всегда иметь под рукой актуальную информацию, проводить комплексную оценку эффективности рекламы и быстрее принимать важные решения.
Наши клиенты
растут на
Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге
Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI
Сравнение моделей оплаты в интернет-рекламе: какая подойдет именно вам?
За что платить в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads? За клики? Конверсии? Взаимодействия? Что-то еще? Мы проанализировали доступные модели оплаты, разобрались, как они работают и в каких ситуациях подходят.
В конце — сравнительная таблица по моделям оплаты в разрезе рекламных платформ и форматов объявлений/целей.
Оплата за клики (CPC)
CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.
Модель оплаты за клики доступна в:
Как работает оплата за клики
Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:
CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов
Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.
Модель CPC встречается в двух вариациях:
1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.
При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки
2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.
Когда подойдет модель CPC
Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:
Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.
К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.
Оплата за 1000 показов — CPM
CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления. При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват.
Модель оплаты за 1000 показов доступна в:
Как работает CPM
Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:
CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000
Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.
Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:
Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads
Когда подойдет модель CPM
Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:
Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.
Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.
В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.
oCPM — вариация CPM
Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.
Модель oCPM доступна в:
oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.
Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»
eCPM — это не модель оплаты
eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.
eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:
eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000
К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.
Оплата за конверсии — CPA
Оплата за конверсии (CPA, Cost per Action) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие на сайте. Действием может быть что угодно — регистрация, оплата, отправка формы или просмотр N страниц.
Рекламным системам, в общем-то, все равно, за что брать деньги, — целевое действие определяет рекламодатель. Главное, чтобы правильно было настроено отслеживание конверсий.
А вот с точки зрения рекламодателя важно определиться, что именно считать действиями и за что платить.
Оплата за конверсии доступна в:
Как работает оплата за конверсии
С рекламодателя взимается плата за каждое целевое действие пользователя. При этом не важно, сколько раз было показано объявление и сколько пользователей кликнуло по нему. Стоимость одного целевого действия рассчитывается по формуле:
CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий
Так, если вы потратили 10 000 рублей и получили 20 регистраций, одно действие обошлось вам в 500 руб.
Чтобы рекламная система могла учитывать целевые действия и списывать плату за них, потребуется настроить отслеживание конверсий.
Оплата за конверсии — новая модель для Директа. Для ее использования нужно подключить Метрику и настроить цели
Когда подойдет модель CPA
Оплата за действия используется при таких условиях:
Что выгодней: CPA, CPC или CPM?
CPA — более безопасная модель в том плане, что вы платите конкретно за действия и не сливаете бюджет на пустой трафик или показы. Но она требует статистики и настроенной аналитики.
CPC — удобная модель, поскольку ее можно применять при любых обстоятельствах (в т. ч. для новых кампаний и для сайтов без настроенного отслеживания конверсий). Но если уровень конверсии ваших страниц и объявлений низкий, то модель CPC будет приносить дорогие конверсии.
CPM — модель, которая больше подходит для профи, которые умеют добиться высокого CTR объявлений и конверсионности посадочных страниц. В этом случае привлекается недорогой и конверсионный трафик.
Помимо CPA есть похожие модели:
Оплата за лиды — CPL
CPL (Cost per Lead) — частный случай оплаты за конверсии. Под целевым действием подразумевается получение лида в виде заявки, регистрация, телефонный звонок — то есть любое действие, которое привело к отправке контекстных данных потенциальным клиентом.
Модель CPL доступна в:
Замечание 1: в Яндексе и Google модели CPL как таковой нет. Здесь есть оплата за конверсии. Но если в качестве конверсии настроить получение лида, то фактически вы будете платить по модели CPL.
Замечание 2: В сети довольно много публикаций, в которых говорится, что в Facebook есть оплата за лиды. Это не так. Есть стратегия оптимизации показов для получения максимума лидов. Оплата же при этом идет за показы.
Для цели “Генерация лидов” в Facebook доступна только модель CPM
Как работает оплата за лиды
С рекламного счета списываются средства за каждый полученный лид, независимо от количества показов, кликов и достижения других целей. Узнать сумму, в которую вам обходится каждый лид, можно по формуле:
CPL = сумма рекламных расходов / количество лидов
Если вы потратили 10 000 руб. и получили 20 лидов, один лид обошелся вам в 500 руб.
Когда подойдет модель CPL
Модель оплаты за лиды подойдет там, где получение контактных данных пользователей — важный этап в воронке продаж. Так, для интернет-магазина, где пользователи оформляют покупки на сайте через корзину, эта модель будет нецелесообразна (в отличие от сферы услуг и B2B).
Примеры подходящих для CPL ниш:
Например, вы настраиваете рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете звонки. При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заключенной сделки — 1000 руб., а конверсия из звонка в сделку — 25%. Таким образом, чтобы получить одну сделку, нужно 4 звонка. Максимальная приемлемая стоимость этого целевого действия — 250 руб.
При этом если по модели CPC вы получаете 5 звонков с каждых 100 кликов при цене клика в 10 руб., будет выгоднее использовать эту модель. Так как звонок здесь обходится на 50 руб. дешевле.
Оплата за продажу — CPS
CPS (Cost per Sale) — еще один частный случай оплаты за конверсии. В качестве целевого действия при использовании этой модели выступает продажа.
Как работает оплата за продажи
Рекламодатель платит за каждое оформление покупки пользователями, которые пришли по рекламе. При этом не важно, сколько за раз куплено товаров и на какую сумму — плата списывается именно за факт покупки (например, в качестве конверсии выбирается показ страницы “Спасибо за покупку”).
Когда подойдет модель CPS
Оплата за продажу предпочтительна для интернет-магазинов и маркетплейсов, где пользователи покупают прямо на сайте.
Но это не все. Рекламодатель должен понимать, какую прибыль приносит средняя продажа и сколько он готов платить за нее. Поэтому здесь важно настроить отслеживание электронной торговли.
Оплата за установку — CPI
Оплата за установку (Сost per Install) — в качестве действия используется установка мобильного приложения.
Модель чаще всего используется партнерскими сетями, специализирующимися на мобильных приложениях, но встречается и в рекламных системах:
В Яндекс.Директе оплаты за установку нет. В рекламе мобильных приложений здесь доступна только модель CPC.
Как работает оплата за установку
Рекламодатель платит за каждую установку мобильного приложения — после того как пользователь перешел по рекламной ссылке в магазин приложений и установил его. Рассчитать стоимость установки можно по формуле:
CPI = сумма рекламных расходов / количество установок
Так, если рекламодатель потратил 5000 руб. и получил 20 установок, CPI будет равен 250 руб.
В Google Ads, чтобы использовать модель CPI, нужно выбрать цель «Реклама приложений»
Когда подойдет модель CPI
Оплата за установки при продвижении рекламных приложений подойдет, если:
Если вы только выходите на рынок и пока не знаете оптимальную цену установки, можно протестировать модели CPC и CPM, предварительно настроив аналитику. Посмотрите, в какую цену обходится установка, и попробуйте уменьшить эту цифру с помощью модели CPI.
Оплата за просмотры видео — CPV
Оплата за просмотры видео (Cost per View) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламного видеоролика. Используется в медийной рекламе, когда важны не действия пользователей после просмотра видео, а количество самих просмотров.
На данный момент такая модель оплаты за видеорекламу доступна в:
Интересно, что myTarget называет эту модель оплаты CPA — под действием они подразумевают досмотры видео. Нельзя сказать, что это неверно, но все-таки CPA-модель дает возможность настроить целевое действие (как в Директе или Google Ads). Поэтому мы относим модель оплаты за просмотры в myTarget именно к CPV.
Как работает оплата за просмотры
Средства со счета рекламодателя списываются за каждый просмотр рекламного ролика, который соответствует заданным условиям. Так, в Facebook Ads вы можете выбрать, что вам нужно — максимальное число просмотров хотя бы в течение двух секунд или досмотры до конца.
Настройка модели CPV в Facebook Ads
Рассчитать стоимость одного просмотра можно по формуле:
CPV = сумма рекламных расходов / количество просмотров
Если рекламодатель потратил 10 000 руб. и получил 1000 просмотров, CPV равен 10 руб.
Когда подойдет модель CPV
Оплата за просмотры подойдет, когда важно, чтобы пользователь досмотрел рекламу до конца или хотя бы до определенного момента — увидел и услышал все, что вы хотели ему показать и рассказать. Это справедливо, например, когда цель рекламной кампании — повышение лояльности или формирование репутации бренда.
Если жа важно получить продажи или максимальный охват, возможно, лучше подойдут другие модели — CPM, CPC, CPA.
Оплата за взаимодействие — CPE
Оплата за взаимодействие (Cost per Engagement) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит после взаимодействия пользователя с объявлением.
Оплата за взаимодействия доступна в:
Как работает оплата за взаимодействия
Средства с рекламного счета списываются каждый раз, когда пользователь взаимодействует с постом/объявлением.
Работать эта модель может по-разному. Например, в Google взаимодействие засчитывается, если пользователь наводит курсор на объявление и держит его не менее двух секунд. При этом объявление “расхлопывается”. А в Facebook есть оплата за отметки «Нравится» к рекламному посту или странице.
Чтобы использовать модель CPE в Google Ads, нужно выбрать цель «Интерес к бренду и товарам» и тип кампании «КМС»
Когда подойдет модель CPE
Оплата за взаимодействие эффективна, когда вы хотите гарантированно установить контакт с ЦА, а не показывать объявления впустую. Именно эту задачу решает модель CPE в Google.
Facebook предлагает платить за взаимодействие тем, кому нужна вовлеченность внутри самой соцсети. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.
В качестве взаимодействий Facebook предлагает лайки, комментарии и репосты самой публикации, лайки страницы и ответы на приглашения
Модели оплаты в интернет-рекламе: сравнительная таблица
Для того чтобы было проще ориентироваться в доступных моделях оплаты, мы свели их в сравнительной таблице. В таблицу мы не выносили модель oCPM (поскольку она является вариацией CPM), а также CPL и CPS (поскольку это частные случаи CPA, и их рекламные системы отдельно не выделяют).